市場分析與競爭策略（吳越舟）

課程背景

本課程結合大量近期國內外現實性案例，介紹系統(tǒng)性的市場調研與分析，對整體戰(zhàn)略規(guī)劃的價值與意義，為制定戰(zhàn)略、創(chuàng)新業(yè)務模式、調整營銷策略完成前瞻性與辯證性思考；為了全力打造企業(yè)外部市場拓展的核心競爭力，本課程重點介紹了各類市場分析方法、競爭對手的透視方法；介紹了行業(yè)分析、區(qū)域分析、競爭分析與自身分析的密切關系，并針對中國企業(yè)的實際情況和顧問的咨詢經驗，對企業(yè)的價值鏈戰(zhàn)略、周期戰(zhàn)略與區(qū)域戰(zhàn)略的具體實施，進行了詳細的剖析，著重培養(yǎng)學員對行業(yè)市場、區(qū)域市場與產品線市場突破的理解，強化學員對營銷驅動型業(yè)務模式與管理模式的實際操作能力。

本課程可以協(xié)助企業(yè)改善以下問題：

1. 2014年產業(yè)整體低迷，產品同質，微利時代，現實的營銷路在何方？

2. 行業(yè)內競爭激烈，市場透視需要格局視野，如何才能凝聚團隊人心，奮力開拓哪？

3. 企業(yè)戰(zhàn)略如何再能有高度？如何才能在動蕩焦灼與不確定性中，找到突破的切入點？

4. 企業(yè)組織業(yè)務模式與組織模式如何匹配？營銷前臺如何驅動后臺的傾力協(xié)同？

5. 營銷團隊如何構建高績效的體系嗎？如何因地因時因人制宜哪？

6. 新產品推出過快或過慢，產品的而核心賣點總是無法吻合客戶的內在需求？

* 通過市場整體分析與規(guī)劃，掌握企業(yè)市場突破的方向與路徑；

* 通過市場的競爭格局研究，掌握了基于外部機會與內部組織的競爭策略；

* 理解并支持構建市場驅動型戰(zhàn)略的緊迫性，并在市場突破的關鍵點上聚焦資源。

課程特色

* 課程內容采用哈佛商學院的部分案例與方法論，結合講師自身22年的市場營銷與管理實踐，總結提煉出適合中國本土企業(yè)的戰(zhàn)略、模式、策略和體系的理論框架。

* 課程采用互動式教學，內容包括大量案例，通過對近期案例的系統(tǒng)分析，研討等方式加深學員對所學內容的理解和實際轉化能力。

* 講師具有二十二年的營銷實踐經驗，在戰(zhàn)略規(guī)劃、市場研究，競爭分析、模式創(chuàng)新、策略操盤與組織培育方面積累了豐富的經驗，具有多年業(yè)界優(yōu)秀企業(yè)的工作與咨詢經驗。

課程大綱

導 言 : 營銷的視野

----- 22年市場營銷經驗與經歷的感悟，市場營銷的核心職能地位

第一講: 營銷困境與解析

一、 營銷困境與問題

> 市場視野局限,理念落后，銷售模式陳舊，未來戰(zhàn)略方向與思路不清；

> 一線業(yè)績增長乏力，銷售量與利潤率逐年降低，發(fā)展后勁不足；

> 關鍵客戶的要求逐漸提高，商務條款苛刻，關系營銷難以應付；

> 市場維護方式局限，陷入兩難境地，少服務無法維持，加服務入不敷出；

> 服務手段單一，僅基于產品和價格，增值服務與創(chuàng)新少，導致客戶持續(xù)缺失；

> 外部市場天天變，后臺專業(yè)部門的職能缺失，專業(yè)化低，系統(tǒng)支持不到位；

> 營銷體系的引導力不夠，產研銷協(xié)同失效，缺少細分市場與新品的推廣；

二、 困境的成因分析

> 宏觀環(huán)境變化劇烈，不確定性高

> 中觀行業(yè)洗牌加劇，競爭壓力大

> 微觀企業(yè)體系落后，核心能力弱

三、 行業(yè)特點與變化

1、 BTOC行業(yè)：

> 國家政策的周期性影響

> 互聯網技術對消費生態(tài)的影響

> 新生代需求對消費市場的影響

2、BTOC行業(yè)

> 行業(yè)技術的高密度性與復雜性

> 行業(yè)客戶的高組織性與復雜性，

> 需求模式轉變：“產品”轉向“方案”

> 競爭模式轉變：“策略”轉向“體系”

案例： 1、徐工的全球拓展戰(zhàn)略----戰(zhàn)略、策略與體系之爭

2、沈陽機床廠的戰(zhàn)略與模式的整體升級

3、廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”

第二講： 價值營銷與突破

一、 “四態(tài)轉化模型“

1， 價值營銷的要點：

市場差異化---內部協(xié)同化---內外一體化---持續(xù)整合化

外部短期—內部短期—內外中期—內外長期

2， 價值營銷的兩種思維方式（小米與蘋果）

市場的客戶端導向---技術的研發(fā)端導向

二、 “五大”落地策略

> 價值鏈戰(zhàn)略營銷

> 產品技術營銷

> 咨詢方案營銷

> 綜合服務營銷

> 客戶關系營銷

三、 “四大”新思維轉變

1、 從價值對立到價值一體

2、 從價值傳播到價值創(chuàng)造

3、 從內部導向到外部導向

4、從驅動市場到市場驅動

四、 “三大”突破方向

> 戰(zhàn)略突破方式：價值鏈滲透策略：重新布局與規(guī)劃

> 創(chuàng)新經營方式：多角色組團，突破與深耕市場

> 改革組織方式：多部門協(xié)同，逐步滲透客戶體系

案例：1、深圳匯川快速崛起的戰(zhàn)略與策略

2、機械手企業(yè)明日之夢的探索與嘗試

3、風能發(fā)電行業(yè)的中國企業(yè)圖謀

第三講： 市場洞察與行業(yè)

一、 市場部的職能

> 現場直覺；一線現場，市場質感，術與經驗，汗水

> 二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習性

> 調研組織：技能---實踐---體系

二、 行業(yè)市場研究

> BTOC行業(yè)典型研究；服裝---家電---酒類—餐飲

> BTOB 行業(yè)典型研究：汽車—機械--設備—電控

> 服務行業(yè)典型研究： 醫(yī)療--網絡—教育

三、 區(qū)域市場模式選擇；

> 核心性市場；有效制空，精耕細作，

> 突擊性市場；有度牽制，積極滲透，

> 維持性市場；鞏固優(yōu)勢，培育基礎，

> 廣種性市場；適度關注，輕度配置

案例1、徐工工程機械的快速崛起

案例2、危急時刻三一重工的“使命”表現

案例3、深圳邁瑞醫(yī)療設備公司的研發(fā)體系

第四講： 競爭模式與破局

一、 小米模式與競爭啟示

1、 新需求時代來臨

2、 新市場與行業(yè)生態(tài)

3、 市場驅動---走進客戶價值鏈

4、 清晰戰(zhàn)略—發(fā)育團隊—創(chuàng)新策略

二、 競爭對手類型與模式

1、 直接與間接競爭對手與模式

2、 替代與潛在競爭對手與模式

三、 三大競爭對手及研究

1、 清晰競爭原則

2、 三大對手透視與對策

四、 競爭原則與策略要點

1、 全局分析，透視虛實，揚長避短

2、 知己知彼，集中優(yōu)勢，打殲滅戰(zhàn)

3、 短期成果，形成機制，強化能力

4、 群策群力，總結經驗，不斷創(chuàng)新

案例1、富強鑫雙色機的成績斐然

> 案例2、華飛電子成長中的煩惱

第五講： 戰(zhàn)略思考與規(guī)劃

一、 戰(zhàn)略設計與選擇

1、 歷史的邏輯思考

2、 經營的系統(tǒng)思考

3、 組織的基因思考

4、 “命運”的選擇--- 生存的方式

二、 戰(zhàn)略設計的因素

1、 基于區(qū)域的戰(zhàn)略：四類區(qū)域

2、 基于行業(yè)的戰(zhàn)略：四種周期

3、 基于客戶群類別的戰(zhàn)略：大中小微

4、 基于競爭位次的戰(zhàn)略：四種類型

三、 三種營銷模式的升級

1、 三類客戶群特點

2、 三種策略的要點

3、 三種模式的創(chuàng)新

案例1、三一重工與小松工程機械的較量

案例2、漢德車橋的市場謀略

3、華飛電子成長中的煩惱

第六講： 策略創(chuàng)新與操作

一、 目標市場規(guī)劃

1、 市場分級

2、 SWTO戰(zhàn)略分析

3、 點線突破模式：行業(yè)路徑

4、 點面突破模式：區(qū)域路徑

二、 “六勢”突破策略

> “順勢”高壓策略

> “逆勢”低壓策略

> “強勢”挺進策略

> “弱勢”緩進策略

> “造勢”楔入策略

> “借勢”滲入策略

三、 具體作戰(zhàn)與運作方略

> 厲兵秣馬，戰(zhàn)斗準備

> 整合資源，迅速占位

> 深化合作，構建壁壘

案例1、小松集團的本土化渠道策略的成功經驗

案例2、陜鼓動力從“硬”到“軟”戰(zhàn)略轉型

3、三元電子的渠道策略

第七講： 體系協(xié)同與構建

一、 市場部的職能

> 1、 戰(zhàn)略規(guī)劃職能：參謀部

> 2、 情報調研職能：

> 3、 管理協(xié)調職能：

二、 產銷協(xié)同模式

> 1、產銷矛盾表現

> 2、銷售部的隱性職能

> 3、產銷協(xié)同的操作要點

三、 研銷協(xié)同模式

> 1、研銷矛盾表現：新品研發(fā)與推廣

> 2、新品的設計與推廣模式

> 3、新品團隊的跨部門職能；

> 4、新品經理的綜合素質；

案例1、恒大集團的各事業(yè)部調整功效

案例2、中國檢驗集團的營銷總部調整

案例3、康平納機械公司的總部構建

結 論： 市場-競爭—戰(zhàn)略

----- 市場體系源于行業(yè)結構與區(qū)域節(jié)奏，關鍵是發(fā)現持續(xù)爆發(fā)的機會點；

----- 競爭體系源于三大對手所構的格局，關鍵是策略性聯盟與聚焦攻擊；

----- 戰(zhàn)略體系設計源于我司基因與特長，關鍵是找到持續(xù)盈利的經營模式 。

講師介紹

吳老師：1991年畢業(yè)于華東師范大學研究生院，獲得哲學碩士學位。

職業(yè)生涯：

具有22年的營銷實踐經驗與組織管理經驗，擔任過國企、合資企業(yè)和香港上市公司（10億營銷規(guī)模）的營銷總經理；也曾在國內知名的大型集團公司總部任職策劃總監(jiān)。

吳先生在11年的營銷總監(jiān)任職中，將年銷售額從1億元提升到10億元，

將營銷團隊從70人增長到400多人；累計簽定金額在1000萬以上的大合同，達73單之多。培植出年銷量在1億元以上的省區(qū)經理共計20人以上，年銷量在5千萬以上的優(yōu)秀大區(qū)經理與區(qū)域經理達百人以上，在業(yè)界具有較高的威望與影響力。

榮譽與成就：

他是中國深度營銷理論創(chuàng)始人、人大博導包政教授的核心弟子之一；

多年來擔任《銷售與市場》專欄特約撰稿人和資深顧問；

德魯克學院浙江教學中心首席指導教師；

目前，受聘于清華大學、上海交大、山東財大、寧波大學等多家高校，擔任客座教授與研究生導師。

2013年初，吳先生與程紹珊（國內著名的營銷實戰(zhàn)咨詢專家，渠道營銷的第一操盤手）先生，合作出版《升級你的營銷組織》一書，已由中國工商聯出版社出版，發(fā)行量達到上萬冊，并得到業(yè)界的一致好評。

吳先生的代表性論文《市場部進入中國企業(yè)》及《直面異地管理的挑戰(zhàn)》均被收錄進了《推動中國營銷進程的100篇經典文章》一書。

吳先生在《銷售與市場》雜志上發(fā)表的代表作還有：2010年第2期的《六招“管制”人才流失》、2010年第4期的《分層培訓，迎解企業(yè)培訓失效難題》、2010年第7期的《大客戶管理策略與實踐》、2011年第1期的大型情景案點評《為明天而“思”》，2011年第4期的《沙場點將----新市場經理人的甄選實踐》，2012年第3期的大型情景案點評《組織的責任與使命》，2013年第4期的《“減員現象”折射“轉型動態(tài)”》, 2013年第6期《帶你走進“層級式”的市場調研》等十余篇論文，在營銷的策略研究與組織研究領域具有相當的影響力。

服務對象：

北車集團、長安汽車、雷克薩斯、沈鼓集團、娃哈哈集團、喜之郎、山東龍大集團、山東三元集團、濟南同力公司、南車集團、青島四方公司、正泰集團、上海奔騰電器公司、萬家樂電器、奧克斯空調、雁聯計算系統(tǒng)、杰科電子、特工電力集團、陜西漢德車橋、德國漢高中國公司、深圳匯川科技有限公司、海南養(yǎng)生堂藥業(yè)、邁瑞醫(yī)療、上?？敌箩t(yī)療投資集團、煙臺冰輪集團，杭州勝達集團、杭州綠苑集團、陜西漢德車橋、河南華飛電子、溫州光科電器有限公司、義烏美能筆業(yè)、山大華天科技、濟南天辰、北京大津硅藻泥、泰安康平納機械公司、寧波伊仕通科技、廣東眾志通信、中國移動北京分公司、廣東省電信公司數據通信局、沈陽奧維通信集團、廣東移動通信有限責任公司廣州分公司、中國電信河北省各分公司、湖北長江電氣有限公司、深圳市金科威實業(yè)有限公司、恒昌涂料、青島特銳德電氣股份有限公司、山東道恩集團、太陽鳥游艇股份有限公司、青島雙瑞海洋環(huán)境工程股份有限公司、濟南天辰、北京大津硅藻泥、青島特銳德電氣、智翔鋪道技術工程有限公司、瑞祥集團有限公司、中榮印刷、吉田拉鏈、湖北長江電氣有限公司等多家中大型企業(yè)提供咨詢與培訓服務。