從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃（劉銘）

【課程背景】

目前，國內越來越多的企業(yè)認識到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關系未來1-5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴謹、領導意志、支離破碎常常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。
根據(jù)講師16年從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內許多產(chǎn)品型企業(yè)在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題：
           市場與研發(fā)脫節(jié)，導致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅動，只是技術人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點；
           關注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”；
           缺乏市場意識，導致研發(fā)/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術好的產(chǎn)品；
           沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設想中的。
           需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領導“拍腦袋”；
           對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業(yè)領域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產(chǎn)品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”；
           對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的時間卻怎么都無法結束；
           產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開發(fā)項目管理混亂；
           ……

【講師觀點】

           從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃是一個系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過程，是系列分析工具的綜合運用。而不是自發(fā)的、無組織的、隨意的過程。不是老板說一句話，也不是營銷人員或技術人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點間閑談而已。
           產(chǎn)品全生命周期的管理需要產(chǎn)品經(jīng)理強有力的領導，更需要團隊協(xié)同。
           企業(yè)市場需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。
           市場需求是開發(fā)市場成功產(chǎn)品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產(chǎn)品質量、縮短開發(fā)周期、降低開發(fā)成本。
           與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。
【課程收益】

           獲得理念提升：
            跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃
            全員需求管理的意識
            結構化的分析方法
            澄清概念，給力實踐
            獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結構化的方法。
           掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
            超過10種需求收集方法
            4大需求分析工具
            2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具
            目標細分市場識別方法
            細分市場業(yè)務計劃書、產(chǎn)品線業(yè)務計劃書、產(chǎn)品（包）業(yè)務計劃、項目任務書內容及其聯(lián)系
            項目組合決策分析
           支撐組織
            了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障
            明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業(yè)實際狀況
            了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系
 
【培訓特色】

通過三種方式，提高課程的實際操作性，確保學員能夠學以致用。
           企業(yè)自己的案例和其他企業(yè)案例結合：
            講師準備的實際研發(fā)案例；
            課堂上學員在講師指導下識別自己的產(chǎn)品作為課堂案例；
            講師20余家產(chǎn)品型企業(yè)的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的課程案例分享。
            上述案例，將在課程中根據(jù)內容適時引入，有學員分組討論，講師給予精評。
           工具方法實操：
            從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹；
            以學員識別的產(chǎn)品/產(chǎn)品線為基礎，以學習小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃中的運用，講師點評。
           講師背景：講師16年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實踐和產(chǎn)品管理經(jīng)理，能深刻體會研發(fā)工作特點和研發(fā)人員特質，能使學員產(chǎn)生共鳴，而不是隔靴搔癢。
 
【課程大綱】

1.1        開場及產(chǎn)品管理概念與框架
            建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理；
            了解產(chǎn)品管理的最佳實踐PACE與IPD；
            了解產(chǎn)品管理的整體組織模式；
            理解產(chǎn)品管理的關鍵內容：1234567；
            演練：組建學習小組，破冰；
            演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題；
           業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
           理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
           理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細分市場，而非市場
           澄清市場、細分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關系
           學員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應具備哪些特征？
           國內外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
            七個概念只有一個能轉化為市場成功的產(chǎn)品
            導致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比
            IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果
            華為推崇的“技術商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
            美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預測
           當今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
           PACE與IPD的核心思想
           PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
           產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
            產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
            產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程
            技術開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術開發(fā)
            需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理
           產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構
            決策層：業(yè)務決策團隊
            規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊
            實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊
            實施層：技術開發(fā)團隊
            產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
           產(chǎn)品管理的1個核心
           產(chǎn)品管理的2個關鍵
           產(chǎn)品管理的3種模式
           產(chǎn)品管理的4個流程
           產(chǎn)品管理的5個階段
           產(chǎn)品管理的6類活動
           產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
           案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
            目的：學員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。
           本課程推薦讀物
1.2        系統(tǒng)化結構化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法
1.2.1   第一步：理解市場
            掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法；
            掌握如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務設計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）；
            演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評。
           理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
           產(chǎn)品線使命、愿景和目標（舉例）
           市場評估定義
           核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
           市場評估的內容及輸出
            環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
           識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
           繪制市場地圖（舉例）
           確定業(yè)務設計
            業(yè)務設計四問（舉例）
            確定賣什么給誰？
            賺錢方式是什么？
            為什么買我們的產(chǎn)品？
            我們提供什么和做些什么？
           專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）
           專題：10種戰(zhàn)略控制點
           制定市場評估報告（舉例）
           學員演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計
1.2.2   第二步：市場細分
            體會市場細分的意義；
            掌握市場細分的方法和需要注意事項；
            演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習市場細分方法，講師點評。
           市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
           企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？
           市場細分Vs. 細分市場
           行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
           為什么要進行市場細分
           市場細分八法
           不同市場細分方法的利弊
           三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
           市場細分七步法
           舉例：某產(chǎn)品進行市場細分的過程
           市場細分中要注意的問題
           細分市場概要介紹的內容
           舉例：A公司某產(chǎn)品線細分市場簡介
           學員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
1.2.3   第三步：組合分析
            掌握選擇細分市場的分析方法
            掌握細分市場選擇的要素
            演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標細分市場，講師點評。
           組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
           戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
            SPAN分析中四種類別的細分市場
            如何評估市場吸引力
            如何評估競爭地位
            SPAN應用舉例
           財務分析工具：FAN
            FAN應用舉例
            SPAN與FAN組合應用舉例
           對細分市場進行SWOT分析
           對細分市場進行深入的$APPEALS分析
           學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
1.2.4   第四步：制定細分市場業(yè)務計劃
            了解業(yè)務計劃書的關鍵內容；
            掌握細分市場行動策略；
            演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細分市場行動策略，講師點評。
           制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
           針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
           細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
           確定細分市場目標及關鍵行動
           制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
            搶、護、擴、攻、退
           細分市場行動計劃（舉例）
           學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
1.2.5   第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務計劃
            掌握將細分市場業(yè)務計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務計劃的方法；
            掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃；
            了解產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的關鍵內容；
            了解項目任務書的關鍵內容。
           整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出
           建立細分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關系
           為什么要采用組合路標管理
           組合決策標準（PDC）
           組合決策標準六步法（舉例）
           整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單
           整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃
            Buy、Hold、Watch、Sell
           產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的主要內容
            使命、愿景與目標
            績效與機會差距
            業(yè)務評估與業(yè)務設計
            財務評估
            風險分析
            運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）
           舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
           制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃
            產(chǎn)品分類、項目分類
            路標圖（ROAD MAP）
            項目清單：產(chǎn)品、技術、預研等
            產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
           學員演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
           第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
1.2.6   第五步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
            掌握管理業(yè)務計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務計劃被恰當執(zhí)行。
            了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
           根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項目
           組建產(chǎn)品開發(fā)團隊
           形成產(chǎn)品包業(yè)務計劃書
            細分市場與目標客戶
            競爭對手及狀況
            競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
            投資回報
            風險分析
            開發(fā)計劃
            資源保證
           形成項目任務書
            產(chǎn)品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）
            產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書
            開發(fā)團隊及其授權
            注意市場需求可能發(fā)生的變化
           項目立項
           開發(fā)過程階段控制
           產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式
           處理跨產(chǎn)品（包）的沖突
           處理跨產(chǎn)品線的沖突
           績效評價
            根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務策略，制定合適的KPI
            產(chǎn)品管理責任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核
            產(chǎn)品開發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核
           產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化
1.3        市場需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準確輸入
1.3.1   市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息
        掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關注點分析方法
        掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
        掌握需求收集的問題設計方法和技巧
        掌握單項需求收集框架要素和注意事項
           運用“市場地圖法”回答三個問題：
            識別客戶：誰是我們的客戶
            我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品Vs. 產(chǎn)品包
            客戶為什么購買我們的產(chǎn)品
           客戶分析
            干系人分析
            決策影響分析
            關注點分析
            學員演練：
           需求收集方法和渠道
            需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
            客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
           需求收集的準備工作
            需求收集框架設計
            論點－假設－問題
            需求收集方法選擇
            客戶甄別
            需求收集問題設計
            客戶購買標準$APPEALS
            需求訪談問題梳理
            需求收集考慮的問題類型和方面
            需求收集10問
            需求收集調查問卷設計
            演練與問題討論
            制定實施計劃
           需求收集需要注意的問題
            聽的技巧
            真正理解客戶的意圖
            案例分享：聽筒10 米長的電話機
            探究原因而非簡單問題
            聚焦期望
            詢問而非推銷
           需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
            收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求
            案例分享：某公司單項需求描述要素講解
            演練與問題討論
           如何構造例行化的需求收集機制？
            討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？
            如何提高需求收集的積極性、主動性？
            研發(fā)與市場如何有效銜接？
            如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應客戶？
            組織：組建跨部門需求收集分析小組；
            流程：建立端到端需求管理流程
            控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標等）；
           管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結合。
           案例分享：某公司市場需求管理制度講解
1.3.2   市場需求分析，精準理解市場與客戶期望
        理解需求分析的要素、質量標準；
        掌握常用的需求解釋的原則和方法；
        掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類；
        掌握客戶需求八個基本要素的內涵和具體運用的方法；
        掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法；
        演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，全方位分析需求。
           需求整理和分析流程介紹
           需求解釋
             解釋需求的五個原則
            客戶陳述和需求描述
            案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享
           需求初步過濾
            需求專題研討會（Workshop）
           需求分類（需求群的劃分）
            需求群劃分的基本原則
            需求分類方法（KJ親和圖法）
            $APPEALS八要素
            如何保證需求的一致性
           需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）
            KANO需求類型
            基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求
            如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）
            單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）
           準確理解需求，建立關鍵需求到產(chǎn)品賣點的關系：FFAB法
            產(chǎn)品的特點、功能——》優(yōu)點——》客戶價值
1.3.3   市場需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準確輸入
        基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。
           市場需求分配
            需求分配的主要目標
            需求分配的主要活動
            需求分配的機制
           市場需求數(shù)據(jù)庫結構
           市場需求數(shù)據(jù)庫的管理
           市場需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中
           市場需求傳遞到項目任務書中
           市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段
           市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)階段
           需求傳遞依據(jù)
           需求傳遞注意事項
1.3.4   市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
        重點介紹兩種方法，實現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進行融合；
        演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，識別進行$APPEALS演練。
          八要素法
            站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素
            八要素細分為子要素，根據(jù)子要素設計調查問卷或訪談問題
          訪談會議和客戶評分
            整理客戶反饋結果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質、市場、銷售等領域
            識別客戶關注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距
           VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法
1.4        產(chǎn)品全生命周期管理組織保障
           為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團隊運作
           產(chǎn)品管理的組織模式：四個團隊、三層結構
            分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作
            決策者
            日常管理者
            產(chǎn)品經(jīng)理
            項目經(jīng)理
            執(zhí)行者
            領域專家
            監(jiān)控者
           產(chǎn)品規(guī)劃團隊的目標與責任（清單）
           產(chǎn)品開發(fā)團隊的目標與責任（清單）
           產(chǎn)品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）
           四個團隊與企業(yè)組織結構的關系（舉例）
           組織結構對產(chǎn)品管理團隊運作有效性的影響
           產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責與素質要求
            產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別
            產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責
            產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位
            產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越
            產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型
            產(chǎn)品經(jīng)理的4個階段
            產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質
            產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責
            產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則
           學員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應該是一個“總經(jīng)理”
           實例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質模型及任職資格標準
           實例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊

【講師資歷】
劉老師  產(chǎn)品管理與研發(fā)管理實戰(zhàn)專家（IPD-CMMI）
        資深咨詢顧問、研發(fā)管理金牌講師、研發(fā)管理實戰(zhàn)派講師
        清華大學研究生MBA、西北工業(yè)大學工學學士
        美國項目管理協(xié)會認證專家PMP
        16年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理經(jīng)驗
        6年研發(fā)管理咨詢與培訓經(jīng)驗
        IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目
     講師背景
10余年國際、國內知名高科技企業(yè)研發(fā)實踐和研發(fā)管理經(jīng)驗，先后擔任過系統(tǒng)工程師、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職位，主持了某著名高科技企業(yè)電信業(yè)務軟件平臺的開發(fā)，具有非常豐富的產(chǎn)品開發(fā)管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。曾負責歷時兩年、投資過幾千萬的大型產(chǎn)品開發(fā)項目。
6年研發(fā)管理咨詢、培訓經(jīng)驗。精通產(chǎn)品管理體系、產(chǎn)品開發(fā)流程體系、研發(fā)組織、項目管理等領域。在實際咨詢項目中，曾成功指導電子、電氣、機械、軟件、金融等各類企業(yè)的研發(fā)管理實踐的導入、落地和推廣。
o     主講課程
        研發(fā)管理體系類：集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）體系、CMMI框架/實踐與操作
        研發(fā)管理流程類：市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）流程、產(chǎn)品需求管理
        項目管理類：研發(fā)項目管理、研發(fā)質量管理、研發(fā)成本管理、通用項目管理、研發(fā)風險管理
        軟件類：軟件需求分析與管理、軟件項目管理、軟件測試管理、軟件配置管理、軟件工程實踐
        軟技能類：從技術走向管理、研發(fā)團隊及溝通