前瞻性產(chǎn)品設計:從需求到產(chǎn)品規(guī)劃（張怡林）

課程收益                    
 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導向的運作模式和要點；
 學習先進企業(yè)在需求管理和產(chǎn)品路標規(guī)劃方面的經(jīng)驗；
 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線路標規(guī)劃的流程、方法和工具；
 如何實現(xiàn)市場與產(chǎn)品規(guī)劃流程與公司其他管理流程的整合；
 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控業(yè)務計劃的流程、方法和工具；
 通過案例和模板掌握在產(chǎn)品規(guī)劃過程中的文檔撰寫；

課程背景                      
 產(chǎn)品規(guī)劃過程中缺乏系統(tǒng)的分析工具；
 產(chǎn)品的技術驅動特點產(chǎn)生了以產(chǎn)品為特征與以客戶為特征的細分市場的矛盾，如何解決；
 產(chǎn)品基于公司的老產(chǎn)品進行升級、改型，沒有考慮競爭對手的產(chǎn)品動態(tài)發(fā)布和市場環(huán)境的變化情況，對于技術的前瞻性與市場時機的契合點無法規(guī)劃；
 產(chǎn)品規(guī)劃過程中的需求、方案的顆粒度無法掌握，到底應該提供什么樣的規(guī)劃文檔給協(xié)作單位或部門；
 在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在大量的跨部門和單位的溝通協(xié)調工作如何高效開展；

培訓特色                    
 系統(tǒng)化理論指導――課程內容采用國際上先進的管理方法論，結合中國企業(yè)自主創(chuàng)新的最佳實踐，總結提煉出適合中國本土企業(yè)的產(chǎn)品管理制度。
 豐富案例分析互動――通過對案例分析方式加深學員理解。
 結合實際演練――通過對實際項目進行角色演練、研討等方式提高轉化能力。
 講師的專業(yè)性――產(chǎn)品管理方面的專家，有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)業(yè)務管理、市場銷售管理及企業(yè)研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗。

課程大綱                         
1 產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架
1.1 進行有效產(chǎn)品管理的外界條件
1.1.1 案例分析：IBM的研發(fā)管理
1.1.2 企業(yè)文化
1.1.3 組織流程
1.1.4 市場能力
1.2 產(chǎn)品管理的子流程組合與關聯(lián)
1.2.1 需求管理
1.2.2 產(chǎn)品規(guī)劃管理
1.2.3 產(chǎn)品開發(fā)管理
1.2.4 銷售管理
1.2.5 基礎支撐流程
1.3 創(chuàng)意——需求——產(chǎn)品的全過程
1.3.1 探索性階段
1.3.2 描述性階段
1.3.3 結論性階段
1.4 不同驅動模式下的產(chǎn)品規(guī)劃
1.4.1 用戶驅動下的網(wǎng)管案例
1.4.2 競爭驅動下的網(wǎng)絡安全設備案例
1.4.3 技術驅動下的點鈔機案例
1.5 業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在的主要問題
1.5.1 銅錢法則測試
1.5.2 問題分析
1.6 產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具
1.7 產(chǎn)品規(guī)劃中的假設與修正
1.8 產(chǎn)品規(guī)劃的源泉（721）
1.9 交付件
1.9.1 產(chǎn)品候選概念
1.9.2 市場評估報告
1.9.3 產(chǎn)品路標規(guī)劃書
1.9.4 產(chǎn)品業(yè)務計劃書
2 產(chǎn)品規(guī)劃的源泉：需求管理
2.1 需求管理的難點與解決
2.1.1 隱性流程
2.1.2 迭代流程
2.1.3 多進程并發(fā)流程
2.1.4 輔助流程
2.1.5 監(jiān)督流程
2.2 需求管理的階段流程
2.2.1 案例分析
2.3 市場需求的定義
2.4 需求采集階段
2.4.1 需求采集階段概要
2.4.1.1 該階段的目標
2.4.1.2 術語定義
2.4.2 需求管理的階段流程
2.4.3 采集內容
2.4.3.1 需求采集的視角
2.4.3.1.1 用戶價值
2.4.3.1.2 產(chǎn)品價值
2.4.3.2 如何規(guī)范采集內容
2.4.3.2.1 客戶滿意度及競爭比對（＄APPEALS模板）
2.4.3.2.2 如何制訂調查報告
2.4.3.2.3 單項需求模板
2.4.3.3 演練：單項需求模板的運用
2.4.4 采集渠道
2.4.4.1 信息來源
2.4.4.2 直接采集活動的十個種類與特征
2.4.4.3 采集渠道管理要點：時間驅動與事件驅動
2.4.4.4 案例分析：需求探針
2.4.5 如何通過計劃來規(guī)范后續(xù)的活動
2.4.5.1 案例分析：用戶大會
2.4.6 采集中的基本方法
2.4.6.1.1 傾聽技巧
2.4.6.1.2 如何運用十問引導客戶
2.4.6.2 案例分析：用戶訪談
2.4.7 采集后的輸出交付要求
2.4.8 高質量需求標準
3 需求評審階段
3.1 需求評審階段概要
3.2 講解與演練
3.2.1.1 如何用KJ工具分析用戶需求后面的需要和欲望
3.2.1.2 如何用AHP工具得到產(chǎn)品功能權重
3.2.1.3 如何用KANNO/MASLOW工具識別產(chǎn)品的賣點
3.2.1.4 如何應用$APP工具獲取產(chǎn)品的機會并定義競爭基準
4 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃方法與實踐
4.1 了解市場環(huán)境——市場掃描階段
4.1.1 市場掃描階段概要
4.1.2 案例分析：市場評估
4.1.2.1 環(huán)境分析
4.1.2.1.1 宏觀環(huán)境的機會/威脅分析
4.1.2.1.2 以價值觀念分析用戶環(huán)境
4.1.2.1.3 用波特五力分析競爭環(huán)境
4.1.2.1.4 分析輸出：市場地圖
4.1.2.2 公司產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估
4.1.2.2.1 戰(zhàn)略一致性分析
4.1.2.2.2 公司市場獲得能力
4.1.2.2.3 公司技術能力
4.1.2.2.4 分析輸出：公司產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估
4.1.2.3 SWOT分析
4.1.2.3.1 針對公司的SWOT要素分析
4.1.2.3.2 針對競爭者的SWOT要素分析
4.1.2.4 綜合分析
4.1.2.4.1 用波特五力的戰(zhàn)略聯(lián)盟分析
4.1.3 綜合分析后的輸出：市場評估報告
4.2 尋找市場機會點
4.2.1 市場掃描階段概要
4.2.2 結合模板的講解與演練：市場細分的描述
4.2.2.1 細分市場描述的要點
4.2.2.1.1 細分市場名稱
4.2.2.1.2 細分市場容量和增長率
4.2.2.1.3 細分市場關鍵的購買者
4.2.2.1.4 細分市場的業(yè)務模式
4.2.2.1.5 細分市場的$APPEALS（客戶需求）
4.2.2.1.6 細分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.2.2.1.7 細分市場的主要競爭對手及其市場份額
4.2.3 案例分析：市場細分的價值圖
4.2.3.1 按照5WS尋找市場的不同細分模式
4.2.3.1.1 從趨勢戰(zhàn)略角度的細分
4.2.3.1.2 從產(chǎn)品價值角度的細分
4.2.3.1.3 從客戶價值角度的細分
4.2.3.1.4 從競爭差異化角度的細分
4.2.3.1.5 從市場獲得性角度的細分
4.2.3.2 對細分市場進行篩選
4.2.3.2.1 篩選的要素
4.2.3.2.2 篩選的步驟
4.2.3.3 該部分內容在產(chǎn)品規(guī)劃文檔中的體現(xiàn)
4.2.4 結合模板的講解與演練：市場細分的描述
4.3 能否把握該機會——組合分析階段
4.3.1 組合分析階段概要
4.3.2 市場吸引力評估
4.3.2.1 戰(zhàn)略吻合度角度的分析
4.3.2.2 財務角度的分析
4.3.2.3 客戶價值角度的分析
4.3.2.4 競爭力角度的分析（可獲得性）
4.3.3 組合分析
4.3.3.1 確定細分市場目標
4.3.3.2 技術生命周期分析
4.3.3.3 細分市場利潤模型
4.3.3.4 細分市場的產(chǎn)品組合
4.3.3.5 細分市場的考核模型
4.3.4 輸出：細分市場矩陣圖
4.3.5 演練：細分市場的SWOT分析
5 產(chǎn)品路標規(guī)劃及計劃輸出
5.1 該階段概要
5.2 結合模板的講解與演練：《業(yè)務計劃》撰寫
5.2.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標描述
5.2.1.1 標新立異-先進性、差異化
5.2.1.2 低成本-高效運作領先
5.2.1.3 目標聚集-客戶化、定制化
5.2.2 明確業(yè)務計劃各要素
5.2.2.1 產(chǎn)品包
5.2.2.2 銷售渠道
5.2.2.3 訂單履行
5.2.2.4 定價/條款
5.2.2.5 支持
5.2.2.6 綜合營銷宣傳
5.2.3 演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
5.2.4 確定產(chǎn)品規(guī)劃中版本時序排列
5.2.4.1 產(chǎn)品推出時機的宏觀預測
5.2.4.2 產(chǎn)品更新/升級的微觀調整
5.2.5 細分市場的用戶價值定位
5.2.5.1 從理性購買因素得到的價值定位
5.2.5.2 從感性購買因素得到的價值定位
5.2.6 細分市場的產(chǎn)品價值定位
5.2.6.1 從用戶價值到產(chǎn)品價值的轉化QFD
5.2.6.2 從競爭角度建立的產(chǎn)品差異化價值定位APP
5.2.6.3 輸出：以QFD展示產(chǎn)品路標規(guī)劃中的產(chǎn)品候選概念
5.2.7 風險描述
5.2.7.1 市場風險
5.2.7.2 技術風險
5.2.7.3 財務風險
5.3 輸出：初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃書
5.3.1 概述
5.3.2 市場理解
5.3.3 整個產(chǎn)品包/解決方案的策略
5.3.4 產(chǎn)品包概覽
5.3.5 財務評估
5.3.6 項目進度及資源
5.3.7 風險評估和管理
5.3.8 建議和替代方案
6 資源平衡
6.1 從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目
6.2 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
6.3 根據(jù)可獲得的資源約束條件，對項目進行篩選
7 產(chǎn)品規(guī)劃的市場迭代調整
7.1 迭代的周期
7.2 迭代的方法工具
7.3 迭代后的輸出
8 課程總結

講師資歷                     
張怡林：資深講師，資深顧問
• 國內著名產(chǎn)品管理專家，北大縱橫合伙人、科特勒營銷學院客座教授；
• 中國產(chǎn)品管理協(xié)會評為“中國產(chǎn)品管理十大金牌講師”之一；
• 多家上市公司產(chǎn)品管理顧問，歷任多家上市公司的CEO職務；
• 國內“需求管理”、“產(chǎn)品經(jīng)理”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”等產(chǎn)品管理方面課程的首創(chuàng)和推動者。
 專業(yè)背景：澳門大學EMBA。具備20多年產(chǎn)品研發(fā)、市場管理、高層管理、產(chǎn)品管理培訓/咨詢實踐經(jīng)驗。從事過產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、公司綜合管理等方面的工作，曾經(jīng)在外企、多家上市公司中擔任總經(jīng)理職務。在消費電子、金融電子化、信息安全、通信行業(yè)積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。與埃森哲、TELELOGIC等著名公司進行過多個管理咨詢項目的合作。
 培訓背景：國內講授產(chǎn)品管理的十大金牌講師之一?？蛻舭ǚ秸瘓F、康佳、聯(lián)想、海信、美的、用友軟件、邁瑞、中國移動、中國電信、宇龍通信，等等。曾為百家企業(yè)提供過培訓服務。