前瞻性產(chǎn)品設(shè)計:從需求到產(chǎn)品規(guī)劃（張怡林）

課程收益                    
 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)；
 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在需求管理和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃方面的經(jīng)驗；
 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃的流程、方法和工具；
 如何實(shí)現(xiàn)市場與產(chǎn)品規(guī)劃流程與公司其他管理流程的整合；
 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控業(yè)務(wù)計劃的流程、方法和工具；
 通過案例和模板掌握在產(chǎn)品規(guī)劃過程中的文檔撰寫；

課程背景                      
 產(chǎn)品規(guī)劃過程中缺乏系統(tǒng)的分析工具；
 產(chǎn)品的技術(shù)驅(qū)動特點(diǎn)產(chǎn)生了以產(chǎn)品為特征與以客戶為特征的細(xì)分市場的矛盾，如何解決；
 產(chǎn)品基于公司的老產(chǎn)品進(jìn)行升級、改型，沒有考慮競爭對手的產(chǎn)品動態(tài)發(fā)布和市場環(huán)境的變化情況，對于技術(shù)的前瞻性與市場時機(jī)的契合點(diǎn)無法規(guī)劃；
 產(chǎn)品規(guī)劃過程中的需求、方案的顆粒度無法掌握，到底應(yīng)該提供什么樣的規(guī)劃文檔給協(xié)作單位或部門；
 在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在大量的跨部門和單位的溝通協(xié)調(diào)工作如何高效開展；

培訓(xùn)特色                    
 系統(tǒng)化理論指導(dǎo)――課程內(nèi)容采用國際上先進(jìn)的管理方法論，結(jié)合中國企業(yè)自主創(chuàng)新的最佳實(shí)踐，總結(jié)提煉出適合中國本土企業(yè)的產(chǎn)品管理制度。
 豐富案例分析互動――通過對案例分析方式加深學(xué)員理解。
 結(jié)合實(shí)際演練――通過對實(shí)際項目進(jìn)行角色演練、研討等方式提高轉(zhuǎn)化能力。
 講師的專業(yè)性――產(chǎn)品管理方面的專家，有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)業(yè)務(wù)管理、市場銷售管理及企業(yè)研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗。

課程大綱                         
1 產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架
1.1 進(jìn)行有效產(chǎn)品管理的外界條件
1.1.1 案例分析：IBM的研發(fā)管理
1.1.2 企業(yè)文化
1.1.3 組織流程
1.1.4 市場能力
1.2 產(chǎn)品管理的子流程組合與關(guān)聯(lián)
1.2.1 需求管理
1.2.2 產(chǎn)品規(guī)劃管理
1.2.3 產(chǎn)品開發(fā)管理
1.2.4 銷售管理
1.2.5 基礎(chǔ)支撐流程
1.3 創(chuàng)意——需求——產(chǎn)品的全過程
1.3.1 探索性階段
1.3.2 描述性階段
1.3.3 結(jié)論性階段
1.4 不同驅(qū)動模式下的產(chǎn)品規(guī)劃
1.4.1 用戶驅(qū)動下的網(wǎng)管案例
1.4.2 競爭驅(qū)動下的網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)備案例
1.4.3 技術(shù)驅(qū)動下的點(diǎn)鈔機(jī)案例
1.5 業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在的主要問題
1.5.1 銅錢法則測試
1.5.2 問題分析
1.6 產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具
1.7 產(chǎn)品規(guī)劃中的假設(shè)與修正
1.8 產(chǎn)品規(guī)劃的源泉（721）
1.9 交付件
1.9.1 產(chǎn)品候選概念
1.9.2 市場評估報告
1.9.3 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書
1.9.4 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃書
2 產(chǎn)品規(guī)劃的源泉：需求管理
2.1 需求管理的難點(diǎn)與解決
2.1.1 隱性流程
2.1.2 迭代流程
2.1.3 多進(jìn)程并發(fā)流程
2.1.4 輔助流程
2.1.5 監(jiān)督流程
2.2 需求管理的階段流程
2.2.1 案例分析
2.3 市場需求的定義
2.4 需求采集階段
2.4.1 需求采集階段概要
2.4.1.1 該階段的目標(biāo)
2.4.1.2 術(shù)語定義
2.4.2 需求管理的階段流程
2.4.3 采集內(nèi)容
2.4.3.1 需求采集的視角
2.4.3.1.1 用戶價值
2.4.3.1.2 產(chǎn)品價值
2.4.3.2 如何規(guī)范采集內(nèi)容
2.4.3.2.1 客戶滿意度及競爭比對（＄APPEALS模板）
2.4.3.2.2 如何制訂調(diào)查報告
2.4.3.2.3 單項需求模板
2.4.3.3 演練：單項需求模板的運(yùn)用
2.4.4 采集渠道
2.4.4.1 信息來源
2.4.4.2 直接采集活動的十個種類與特征
2.4.4.3 采集渠道管理要點(diǎn)：時間驅(qū)動與事件驅(qū)動
2.4.4.4 案例分析：需求探針
2.4.5 如何通過計劃來規(guī)范后續(xù)的活動
2.4.5.1 案例分析：用戶大會
2.4.6 采集中的基本方法
2.4.6.1.1 傾聽技巧
2.4.6.1.2 如何運(yùn)用十問引導(dǎo)客戶
2.4.6.2 案例分析：用戶訪談
2.4.7 采集后的輸出交付要求
2.4.8 高質(zhì)量需求標(biāo)準(zhǔn)
3 需求評審階段
3.1 需求評審階段概要
3.2 講解與演練
3.2.1.1 如何用KJ工具分析用戶需求后面的需要和欲望
3.2.1.2 如何用AHP工具得到產(chǎn)品功能權(quán)重
3.2.1.3 如何用KANNO/MASLOW工具識別產(chǎn)品的賣點(diǎn)
3.2.1.4 如何應(yīng)用$APP工具獲取產(chǎn)品的機(jī)會并定義競爭基準(zhǔn)
4 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃方法與實(shí)踐
4.1 了解市場環(huán)境——市場掃描階段
4.1.1 市場掃描階段概要
4.1.2 案例分析：市場評估
4.1.2.1 環(huán)境分析
4.1.2.1.1 宏觀環(huán)境的機(jī)會/威脅分析
4.1.2.1.2 以價值觀念分析用戶環(huán)境
4.1.2.1.3 用波特五力分析競爭環(huán)境
4.1.2.1.4 分析輸出：市場地圖
4.1.2.2 公司產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估
4.1.2.2.1 戰(zhàn)略一致性分析
4.1.2.2.2 公司市場獲得能力
4.1.2.2.3 公司技術(shù)能力
4.1.2.2.4 分析輸出：公司產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估
4.1.2.3 SWOT分析
4.1.2.3.1 針對公司的SWOT要素分析
4.1.2.3.2 針對競爭者的SWOT要素分析
4.1.2.4 綜合分析
4.1.2.4.1 用波特五力的戰(zhàn)略聯(lián)盟分析
4.1.3 綜合分析后的輸出：市場評估報告
4.2 尋找市場機(jī)會點(diǎn)
4.2.1 市場掃描階段概要
4.2.2 結(jié)合模板的講解與演練：市場細(xì)分的描述
4.2.2.1 細(xì)分市場描述的要點(diǎn)
4.2.2.1.1 細(xì)分市場名稱
4.2.2.1.2 細(xì)分市場容量和增長率
4.2.2.1.3 細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者
4.2.2.1.4 細(xì)分市場的業(yè)務(wù)模式
4.2.2.1.5 細(xì)分市場的$APPEALS（客戶需求）
4.2.2.1.6 細(xì)分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.2.2.1.7 細(xì)分市場的主要競爭對手及其市場份額
4.2.3 案例分析：市場細(xì)分的價值圖
4.2.3.1 按照5WS尋找市場的不同細(xì)分模式
4.2.3.1.1 從趨勢戰(zhàn)略角度的細(xì)分
4.2.3.1.2 從產(chǎn)品價值角度的細(xì)分
4.2.3.1.3 從客戶價值角度的細(xì)分
4.2.3.1.4 從競爭差異化角度的細(xì)分
4.2.3.1.5 從市場獲得性角度的細(xì)分
4.2.3.2 對細(xì)分市場進(jìn)行篩選
4.2.3.2.1 篩選的要素
4.2.3.2.2 篩選的步驟
4.2.3.3 該部分內(nèi)容在產(chǎn)品規(guī)劃文檔中的體現(xiàn)
4.2.4 結(jié)合模板的講解與演練：市場細(xì)分的描述
4.3 能否把握該機(jī)會——組合分析階段
4.3.1 組合分析階段概要
4.3.2 市場吸引力評估
4.3.2.1 戰(zhàn)略吻合度角度的分析
4.3.2.2 財務(wù)角度的分析
4.3.2.3 客戶價值角度的分析
4.3.2.4 競爭力角度的分析（可獲得性）
4.3.3 組合分析
4.3.3.1 確定細(xì)分市場目標(biāo)
4.3.3.2 技術(shù)生命周期分析
4.3.3.3 細(xì)分市場利潤模型
4.3.3.4 細(xì)分市場的產(chǎn)品組合
4.3.3.5 細(xì)分市場的考核模型
4.3.4 輸出：細(xì)分市場矩陣圖
4.3.5 演練：細(xì)分市場的SWOT分析
5 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃及計劃輸出
5.1 該階段概要
5.2 結(jié)合模板的講解與演練：《業(yè)務(wù)計劃》撰寫
5.2.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)描述
5.2.1.1 標(biāo)新立異-先進(jìn)性、差異化
5.2.1.2 低成本-高效運(yùn)作領(lǐng)先
5.2.1.3 目標(biāo)聚集-客戶化、定制化
5.2.2 明確業(yè)務(wù)計劃各要素
5.2.2.1 產(chǎn)品包
5.2.2.2 銷售渠道
5.2.2.3 訂單履行
5.2.2.4 定價/條款
5.2.2.5 支持
5.2.2.6 綜合營銷宣傳
5.2.3 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
5.2.4 確定產(chǎn)品規(guī)劃中版本時序排列
5.2.4.1 產(chǎn)品推出時機(jī)的宏觀預(yù)測
5.2.4.2 產(chǎn)品更新/升級的微觀調(diào)整
5.2.5 細(xì)分市場的用戶價值定位
5.2.5.1 從理性購買因素得到的價值定位
5.2.5.2 從感性購買因素得到的價值定位
5.2.6 細(xì)分市場的產(chǎn)品價值定位
5.2.6.1 從用戶價值到產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)化QFD
5.2.6.2 從競爭角度建立的產(chǎn)品差異化價值定位APP
5.2.6.3 輸出：以QFD展示產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃中的產(chǎn)品候選概念
5.2.7 風(fēng)險描述
5.2.7.1 市場風(fēng)險
5.2.7.2 技術(shù)風(fēng)險
5.2.7.3 財務(wù)風(fēng)險
5.3 輸出：初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書
5.3.1 概述
5.3.2 市場理解
5.3.3 整個產(chǎn)品包/解決方案的策略
5.3.4 產(chǎn)品包概覽
5.3.5 財務(wù)評估
5.3.6 項目進(jìn)度及資源
5.3.7 風(fēng)險評估和管理
5.3.8 建議和替代方案
6 資源平衡
6.1 從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目
6.2 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
6.3 根據(jù)可獲得的資源約束條件，對項目進(jìn)行篩選
7 產(chǎn)品規(guī)劃的市場迭代調(diào)整
7.1 迭代的周期
7.2 迭代的方法工具
7.3 迭代后的輸出
8 課程總結(jié)

講師資歷                     
張怡林：資深講師，資深顧問
• 國內(nèi)著名產(chǎn)品管理專家，北大縱橫合伙人、科特勒營銷學(xué)院客座教授；
• 中國產(chǎn)品管理協(xié)會評為“中國產(chǎn)品管理十大金牌講師”之一；
• 多家上市公司產(chǎn)品管理顧問，歷任多家上市公司的CEO職務(wù)；
• 國內(nèi)“需求管理”、“產(chǎn)品經(jīng)理”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”等產(chǎn)品管理方面課程的首創(chuàng)和推動者。
 專業(yè)背景：澳門大學(xué)EMBA。具備20多年產(chǎn)品研發(fā)、市場管理、高層管理、產(chǎn)品管理培訓(xùn)/咨詢實(shí)踐經(jīng)驗。從事過產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、公司綜合管理等方面的工作，曾經(jīng)在外企、多家上市公司中擔(dān)任總經(jīng)理職務(wù)。在消費(fèi)電子、金融電子化、信息安全、通信行業(yè)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗。與埃森哲、TELELOGIC等著名公司進(jìn)行過多個管理咨詢項目的合作。
 培訓(xùn)背景：國內(nèi)講授產(chǎn)品管理的十大金牌講師之一。客戶包括方正集團(tuán)、康佳、聯(lián)想、海信、美的、用友軟件、邁瑞、中國移動、中國電信、宇龍通信，等等。曾為百家企業(yè)提供過培訓(xùn)服務(wù)。