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項目管理

從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃（劉銘）

參加對象：產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理•市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等•營銷部的管理人員、一線銷售骨干等•產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等•產(chǎn)品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等

公開課編號 GKK3176

主講老師劉銘

參加費用 3600元

課時安排 2天

近期開課時間 2014-01-17

舉辦地址加載中...

其他開課時間

開課地址：　開課時間：

電話：010-68630945/18610481046 聯(lián)系人：尹老師

公開課大綱

從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃
——精準捕獲市場需求，系統(tǒng)制定產(chǎn)品規(guī)劃（劉銘）

【課程大綱】

開場及產(chǎn)品管理概念與框架
- 建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理；
- 了解產(chǎn)品管理的最佳實踐PACE與IPD；
- 了解產(chǎn)品管理的整體組織模式；
- 理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567；
- 演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰；
- 演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題；
業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等
理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細分市場，而非市場
澄清市場、細分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？
國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
- 七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品
- 導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比
- IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果
- 華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
- 美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測
當今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
PACE與IPD的核心思想
PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
- 產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
- 產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程
- 技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)
- 需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理
產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)
- 決策層：業(yè)務(wù)決策團隊
- 規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊
- 實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊
- 實施層：技術(shù)開發(fā)團隊
- 產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
產(chǎn)品管理的1個核心
產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵
產(chǎn)品管理的3種模式
產(chǎn)品管理的4個流程
產(chǎn)品管理的5個階段
產(chǎn)品管理的6類活動
產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
- 目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。
本課程推薦讀物
系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法
第一步：理解市場
- 掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法；
- 掌握如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）；
- 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評。
理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
產(chǎn)品線使命、愿景和目標（舉例）
市場評估定義
核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
市場評估的內(nèi)容及輸出
- 環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
繪制市場地圖（舉例）
確定業(yè)務(wù)設(shè)計
- 業(yè)務(wù)設(shè)計四問（舉例）
  - 確定賣什么給誰？
  - 賺錢方式是什么？
  - 為什么買我們的產(chǎn)品？
  - 我們提供什么和做些什么？
專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）
專題：10種戰(zhàn)略控制點
制定市場評估報告（舉例）
學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計
第二步：市場細分
- 體會市場細分的意義；
- 掌握市場細分的方法和需要注意事項；
- 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場細分方法，講師點評。
市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？
市場細分Vs. 細分市場
行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
為什么要進行市場細分
市場細分八法
不同市場細分方法的利弊
三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
市場細分七步法
舉例：某產(chǎn)品進行市場細分的過程
市場細分中要注意的問題
細分市場概要介紹的內(nèi)容
舉例：A公司某產(chǎn)品線細分市場簡介
學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
第三步：組合分析
- 掌握選擇細分市場的分析方法
- 掌握細分市場選擇的要素
- 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標細分市場，講師點評。
組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
- SPAN分析中四種類別的細分市場
- 如何評估市場吸引力
- 如何評估競爭地位
- SPAN應(yīng)用舉例
財務(wù)分析工具：FAN
- FAN應(yīng)用舉例
- SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
對細分市場進行SWOT分析
對細分市場進行深入的$APPEALS分析
學(xué)員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
第四步：制定細分市場業(yè)務(wù)計劃
- 了解業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；
- 掌握細分市場行動策略；
- 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細分市場行動策略，講師點評。
制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
細分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽
確定細分市場目標及關(guān)鍵行動
制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
- 搶、護、擴、攻、退
細分市場行動計劃（舉例）
學(xué)員演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
- 掌握將細分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的方法；
- 掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃；
- 了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；
- 了解項目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容。
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動，輸出
建立細分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
為什么要采用組合路標管理
組合決策標準（PDC）
組合決策標準六步法（舉例）
整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
- Buy、Hold、Watch、Sell
產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容
- 使命、愿景與目標
- 績效與機會差距
- 業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計
- 財務(wù)評估
- 風(fēng)險分析
- 運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）
舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃
- 產(chǎn)品分類、項目分類
- 路標圖（ROAD MAP）
- 項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
- 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
第五步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
- 掌握管理業(yè)務(wù)計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計劃被恰當執(zhí)行。
- 了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項目
組建產(chǎn)品開發(fā)團隊
形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書
- 細分市場與目標客戶
- 競爭對手及狀況
- 競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
- 投資回報
- 風(fēng)險分析
- 開發(fā)計劃
- 資源保證
形成項目任務(wù)書
- 產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標）
- 產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書
- 開發(fā)團隊及其授權(quán)
- 注意市場需求可能發(fā)生的變化
項目立項
開發(fā)過程階段控制
產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式
處理跨產(chǎn)品（包）的沖突
處理跨產(chǎn)品線的沖突
績效評價
- 根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI
- 產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核
- 產(chǎn)品開發(fā)團隊責(zé)任人（項目經(jīng)理）的考核
產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化
市場需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準確輸入
市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息
掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關(guān)注點分析方法
掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
掌握需求收集的問題設(shè)計方法和技巧
掌握單項需求收集框架要素和注意事項
- 運用“市場地圖法”回答三個問題：
  - 識別客戶：誰是我們的客戶
  - 我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品Vs. 產(chǎn)品包
  - 客戶為什么購買我們的產(chǎn)品
客戶分析
- 干系人分析
- 決策影響分析
- 關(guān)注點分析
- 學(xué)員演練：
需求收集方法和渠道
- 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
- 客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
需求收集的準備工作
- 需求收集框架設(shè)計
  - 論點－假設(shè)－問題
  - 需求收集方法選擇
  - 客戶甄別
需求收集問題設(shè)計
- 客戶購買標準$APPEALS
- 需求訪談問題梳理
- 需求收集考慮的問題類型和方面
- 需求收集10問
- 需求收集調(diào)查問卷設(shè)計
- 演練與問題討論
制定實施計劃
需求收集需要注意的問題
- 聽的技巧
- 真正理解客戶的意圖
  - 案例分享：聽筒10 米長的電話機
探究原因而非簡單問題
聚焦期望
詢問而非推銷
需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
- 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求
- 案例分享：某公司單項需求描述要素講解
- 演練與問題討論
如何構(gòu)造例行化的需求收集機制？
- 討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？
  - 如何提高需求收集的積極性、主動性？
  - 研發(fā)與市場如何有效銜接？
  - 如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應(yīng)客戶？
組織：組建跨部門需求收集分析小組；
流程：建立端到端需求管理流程
- 控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標等）；
管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結(jié)合。
案例分享：某公司市場需求管理制度講解
市場需求分析，精準理解市場與客戶期望
理解需求分析的要素、質(zhì)量標準；
掌握常用的需求解釋的原則和方法；
掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類；
掌握客戶需求八個基本要素的內(nèi)涵和具體運用的方法；
掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法；
演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，全方位分析需求。
- 需求整理和分析流程介紹
- 需求解釋
  - 解釋需求的五個原則
  - 客戶陳述和需求描述
    - 案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享
需求初步過濾
- 需求專題研討會（Workshop）
需求分類（需求群的劃分）
- 需求群劃分的基本原則
- 需求分類方法（KJ親和圖法）
- $APPEALS八要素
- 如何保證需求的一致性
需求排序（設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級）
- KANO需求類型
  - 基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求
  - 如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）
單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）
準確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣點的關(guān)系：FFAB法
- 產(chǎn)品的特點、功能——》優(yōu)點——》客戶價值
市場需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準確輸入
基于需求分析的結(jié)果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。
- 市場需求分配
  - 需求分配的主要目標
  - 需求分配的主要活動
  - 需求分配的機制
市場需求數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)
市場需求數(shù)據(jù)庫的管理
市場需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中
市場需求傳遞到項目任務(wù)書中
市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段
市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)階段
需求傳遞依據(jù)
需求傳遞注意事項
市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
重點介紹兩種方法，實現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進行融合；
演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，識別進行$APPEALS演練。
- $APPEALS八要素法
  - 站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素
  - 八要素細分為子要素，根據(jù)子要素設(shè)計調(diào)查問卷或訪談問題
  - $APPEALS訪談會議和客戶評分
  - 整理客戶反饋結(jié)果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場、銷售等領(lǐng)域
  - 識別客戶關(guān)注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距
VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法
產(chǎn)品全生命周期管理組織保障
- 為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團隊運作
- 產(chǎn)品管理的組織模式：四個團隊、三層結(jié)構(gòu)
  - 分層分級、全員參與、目標導(dǎo)向、團隊合作
  - 決策者
  - 日常管理者
    - 產(chǎn)品經(jīng)理
    - 項目經(jīng)理
執(zhí)行者
領(lǐng)域?qū)＜?/li>
監(jiān)控者
產(chǎn)品規(guī)劃團隊的目標與責(zé)任（清單）
產(chǎn)品開發(fā)團隊的目標與責(zé)任（清單）
產(chǎn)品生命周期管理團隊的目標與責(zé)任（清單）
四個團隊與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系（舉例）
組織結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品管理團隊運作有效性的影響
產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)與素質(zhì)要求
- 產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別
- 產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
- 產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位
- 產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越
- 產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型
- 產(chǎn)品經(jīng)理的4個階段
- 產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)
- 產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責(zé)
- 產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則
學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個“總經(jīng)理”
實例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標準
實例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊

【講師資歷】
劉銘 產(chǎn)品管理與研發(fā)管理實戰(zhàn)專家（IPD-CMMI）

資深咨詢顧問、研發(fā)管理金牌講師、研發(fā)管理實戰(zhàn)派講師
清華大學(xué)研究生MBA、西北工業(yè)大學(xué)工學(xué)學(xué)士
美國項目管理協(xié)會認證專家PMP
16年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理經(jīng)驗
6年研發(fā)管理咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗
IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目
- 講師背景

10余年國際、國內(nèi)知名高科技企業(yè)研發(fā)實踐和研發(fā)管理經(jīng)驗，先后擔任過系統(tǒng)工程師、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職位，主持了某著名高科技企業(yè)電信業(yè)務(wù)軟件平臺的開發(fā)，具有非常豐富的產(chǎn)品開發(fā)管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。曾負責(zé)歷時兩年、投資過幾千萬的大型產(chǎn)品開發(fā)項目。
6年研發(fā)管理咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗。精通產(chǎn)品管理體系、產(chǎn)品開發(fā)流程體系、研發(fā)組織、項目管理等領(lǐng)域。在實際咨詢項目中，曾成功指導(dǎo)電子、電氣、機械、軟件、金融等各類企業(yè)的研發(fā)管理實踐的導(dǎo)入、落地和推廣。