產(chǎn)品市場(chǎng)管理——產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃（曹修洪）

課程背景：
我們?cè)跒槠髽I(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問題，如：
1、新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們快）
2、新產(chǎn)品的質(zhì)量沒有以前穩(wěn)定了（客戶投訴/退貨越來越多）
3、新產(chǎn)品的種類/型號(hào)越來越多，但賺錢的產(chǎn)品卻不多
4、企業(yè)內(nèi)部溝通的效率越來越慢（與公司內(nèi)部人打交道比與外部打交道還困難）
5、研發(fā)報(bào)怨市場(chǎng)提供需求不及時(shí)、不完整、經(jīng)常變更
6、市場(chǎng)報(bào)怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時(shí)間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒有
7、市場(chǎng)需求變化無常，幾乎都是緊急需求
8、產(chǎn)品市場(chǎng)定位模糊，不做市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃
9、產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)無權(quán)，調(diào)不動(dòng)資源
10、公司資源總是不夠，沒有時(shí)間做規(guī)劃，整天忙于打仗
11、……
企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機(jī)制和土壤！市場(chǎng)是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場(chǎng)如何進(jìn)行管理，困攏著許多成長(zhǎng)中的企業(yè)。
本課程以實(shí)際咨詢案例為基礎(chǔ)，為學(xué)員提供一個(gè)交互式的研討環(huán)境，在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)市場(chǎng)管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場(chǎng)管理中的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。
 
培訓(xùn)收益：
1)掌握市場(chǎng)策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2)掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3)掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實(shí)需求的問題
4)掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點(diǎn)在哪的問題
5)掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的問題
6)分享業(yè)界客戶需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式
 
課程內(nèi)容：  

一、案例分析
1、市場(chǎng)細(xì)分
2、目標(biāo)市場(chǎng)
3、產(chǎn)品定位
 
二、產(chǎn)品市場(chǎng)管理概述
1、產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
1)企業(yè)在追求什么？
2)產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
3)如何理解產(chǎn)品的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功？
4)如何理解市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)？
5)咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系
2、產(chǎn)品市場(chǎng)管理
1)什么是市場(chǎng)管理（Marketing Management）？
2)市場(chǎng)管理的定位、使命與責(zé)任
3)什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場(chǎng)管理（Product/Technology Marketing Management）?
4)市場(chǎng)管理與市場(chǎng)需求管理的關(guān)系、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系
5)市場(chǎng)管理的整體流程框架、輸入與輸出
6)產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織運(yùn)作模式分析（三種典型模式）
7)產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）
 
三、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)評(píng)估
1、概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
2、市場(chǎng)評(píng)估
1)環(huán)境分析
2)競(jìng)爭(zhēng)分析
3)市場(chǎng)分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點(diǎn)
演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)
4)公司自身分析
3、市場(chǎng)評(píng)估輸出
1)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
2)機(jī)會(huì)與威脅
3)市場(chǎng)地圖
4)業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
5)演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
 
四、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)細(xì)分
1、概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
2、市場(chǎng)細(xì)分的定義
3、不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分
4、市場(chǎng)細(xì)分主要活動(dòng)
1)定義市場(chǎng)
2)描述市場(chǎng)地圖
3)市場(chǎng)細(xì)分
4)市場(chǎng)調(diào)研與驗(yàn)證
5)選定細(xì)分市場(chǎng)
5、演練：如何對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
 
五、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計(jì)劃
1、概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
2、業(yè)務(wù)計(jì)劃概覽
3、確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
4、審視營(yíng)銷目標(biāo)
5、制定初步的方案
1)安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2)確定備選方案
3)選擇目標(biāo)
4)關(guān)鍵的前提假設(shè)
5)預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)
6)技術(shù)生命周期
7)利潤(rùn)區(qū)
8)價(jià)值準(zhǔn)則
9)以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
6、制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
1)快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
2)確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
3)確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
4)按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
5)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
6)演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
 
六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
1、產(chǎn)品路標(biāo)是什么？
2、路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）
3、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
4、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析
1)技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2)產(chǎn)品平臺(tái)的形成過程
3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
5、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審
1)決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）
2)決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）
6、分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系
1)市場(chǎng)策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2)決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu)）
7、如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8、演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書
 
七、總結(jié)