品牌塑造與傳播管理

【課程背景】
方法比內(nèi)容更重要，在品牌管理方面更是如此。沒有系統(tǒng)的品牌策劃、管理及傳播方法的指導，使得企業(yè)的品牌管理人員和策劃師們在無數(shù)的案例的借鑒中找不到方向。把品牌管理看成純粹的藝術，或以藝術家的眼光來管理企業(yè)品牌，往往是不成功的；同樣，把品牌策劃完全當成可以復制的科學化的程序也只能造就低水平重復的品牌管理。商業(yè)思維與藝術思維的結合只能通過系統(tǒng)的品牌管理方法才可能協(xié)調起來。而忽視系統(tǒng)化品牌體系的建設與設計使得品牌管理往往落入點子大師的零亂思維之中。企業(yè)品牌投入要么成了一個賭博式的游戲，要么成為藝術家作品的試驗費。

我國品牌策劃和管理人員而言，更多的可以稱為業(yè)余愛好者。缺乏品牌系統(tǒng)化管理的培訓既是由于他們本身的思維方式所決定的，也是由于品牌咨詢或培訓師并沒有太多的有價值的品牌管理方法可以傳授給企業(yè)。而本課程正是彌補了這一空白，本課程不強調品牌策劃的頎賞性，而強調品牌塑造的邏輯性；不強調品牌管理的跳躍性，而強調品牌管理的系統(tǒng)性；不強調品牌推廣的奇效性，而強調品牌推廣的理智性。課程重點帶給學員的是了解品牌策劃、管理與傳播推廣的指導原則、方法和核心內(nèi)容。本課程不重點講授創(chuàng)意，而是傳授品牌管理的分析框架與方法。

【培訓目標】
—掌握正確的品牌策劃、管理和推廣的思路與方法；
—培養(yǎng)與提升品牌策劃人員、品牌管理人員、市場推廣人員的品牌管理水平；
—掌握品牌策劃、管理和推廣工作的基本要領與工具。

【培訓對象】企業(yè)老總、營銷策劃人員
第一章：樹立品牌投資性思維方式t
一、什么是品牌
產(chǎn)品的五個層次
品牌與產(chǎn)品
品牌與公司
什么是品牌營銷？

二、品牌為什么很重要
不重視品牌帶來的競爭劣勢
中國低成本戰(zhàn)略的未來
什么是品牌近視癥
品牌附加值

三、洞察中國市場消費者
了解消費者的真實需求？
了解消費者的決策過程？
洞察打動消費者的利益點  

四、中國市場品牌化的挑戰(zhàn)與機會
聰明有余，而智慧不足的品牌管理
什么是品牌化
品牌化面臨的障礙
中國市場上品牌營銷的機會

五、什么品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn)
 樹立ROI的品牌投入產(chǎn)出觀念
品牌資產(chǎn)的來源
品牌價值鏈
六、為什么要樹立戰(zhàn)略性品牌思維？
戰(zhàn)術性品牌思維的缺陷
什么是戰(zhàn)略性品牌管理

【主要論點】：天才夢想下的平庸現(xiàn)實-中國企業(yè)品牌硬傷！
【案例】：腦白金如何洞察消費者的利益點？
芝華士的啟示！

第二章：認識品牌定位與營銷策略
一、品牌管理分析框架
品牌質量差距分析模型
品牌調研
品牌設計
品牌傳播

二、USP理論及應用
什么是USP
 USP的應用

三、品牌形象理論及應用
什么是品牌形象
 品牌形象的應用

四、品牌定位理論及應用
什么是品牌定位
 品牌定位四步驟
品牌定位的過程
四象限定位法

【主要論點】：中國企業(yè)混亂的品牌定位思維！市場是認知的競爭，不是產(chǎn)品的競爭。
【案例】：維格爾股份（保健品）的營銷教訓
可口可樂品牌定位的教訓？
國窯1573案例賞析
MOTO-V3的廣告定位

第三章：企業(yè)品牌架構決策
一、品牌架構決策的三層模型
產(chǎn)品與品牌的關系
品牌間的驅動關系
品牌的角色與作用

二、產(chǎn)品與品牌的關系
企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇
多品牌戰(zhàn)略
單品牌戰(zhàn)略
組合品牌戰(zhàn)略

三、品牌間的驅動關系
品牌關系譜
四種基本策略
在品牌關系譜中選擇合適位置

四、品牌角色定位決策
驅動角色
擔保角色
子品牌角色
戰(zhàn)略角色
銀彈角色

【主要論點】：產(chǎn)業(yè)本質特征決定品牌架構！
【案例】：匯源-奇異果的品牌策略分析？
五糧液做葡萄酒會成功嗎？

第四章：企業(yè)品牌基礎設計的內(nèi)容
一、品牌名稱規(guī)范設計
什么是品牌名稱
標識與圖標
命名的步驟

二、品牌訴求點的確定
什么是品牌訴求點
       如何確定品牌訴求點

三、品牌理念詞的設計
什么是品牌理念詞
如何設計品牌理念詞
品牌理念司與廣告語的區(qū)別

四、品牌傳播的渠道設計
廣告
公共關系
促銷活動
   媒體傳播
銷售終端

【主要論點】：品牌定位必須有價值的支撐！
【案例】：用品牌設計要素分析聯(lián)想英文名稱是否成功？

第五章：如何建立有效的品牌傳播途徑
一、整合營銷傳播思想
什么是整合營銷傳播
識別客戶與潛在客戶
評估客戶與潛在客戶的價值
規(guī)劃信息與激勵
評估客戶投資回報率
分析與未來規(guī)劃

二、廣告
廣告策劃六步
廣告效果測評
三、公共關系
公共關系的主要方法
公共關系的實施步驟
危機公關
四CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）
什么是CIS
什么是理念識別（MI）
什么視覺識別（VI）
什么是行為識別（BI）

【主要論點】：傳播中劣質媒體驅逐優(yōu)質媒體規(guī)律！
廣告界的費馬大定律：華納梅克浪費率
【案例】：比亞迪公司的整體營銷傳播

第六章：如何判斷廣告策劃及創(chuàng)意 
一、廣告策略的形成過程
逆向思維法
自我問答法
腦力激蕩法
心智心圖法

二、廣告創(chuàng)意解碼
大眾傳播三元素
兩種說服邏輯
三種附加價值
 9種溝通方式

三、如何提升廣告效果
媒介策略與傳播效果
如何獲得最佳媒介效果
媒介的質量評估
市場排序與選擇

四、如何進行媒介規(guī)劃
媒介目標
地理考量
排期考量
媒介比重
創(chuàng)意考量

【主要論點】：創(chuàng)意不是來自于天才，而是來自于系統(tǒng)的創(chuàng)新！
【案例】：飛利蒲男土電動剃須刀（印度）市場策略！

第七章：如何對品牌進行有效的管理
一、奧美品牌管理之道
品牌關系三角圖 
品牌資產(chǎn)五角星
奧美360度品牌管理
品牌管理六步

二、如何進行品牌評估
什么是品牌評估
品牌價值評估法
顧客資產(chǎn)模型

三、品牌投資與品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn) 
品牌資產(chǎn)的來源
什么是品牌投資
以投資性思維提升品牌的價值
【主要論點】：品牌需要有意識，規(guī)范化的管理！
【案例】：方太的品牌管理策略！

【吳洪剛老師  簡介】
營銷學博士研究生
作為中國著名營銷管理專家
兼任多家國內(nèi)知名企業(yè)的管理顧問

近十年專注管理咨詢業(yè)，為五十余家品牌企業(yè)提供咨詢服務，百余家企業(yè)進行培訓。著有《中國企業(yè)批判》、《超越卓越——職業(yè)經(jīng)理人的基本修煉》、《六步走向銷售成功之路》一書《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓》、《營銷組織框架與銷售管理體系》、《戰(zhàn)略性營銷計劃》等專著。
吳洪剛先生是國內(nèi)少有的理論與實踐結合的營銷專家和管理專家。在營銷領域，他對國內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、酒業(yè)、電信、銀行、電腦、建材、零售等等，特別是對中國本土市場特點的研究，走遍了全國各區(qū)域市場，調研過的縣城就達二百余個。幫助數(shù)十家企業(yè)走出營銷困境，實現(xiàn)營銷的突破與企業(yè)的良性發(fā)展。

吳洪剛先生的研究領域遠不至于營銷管理，有人這樣評價他：“對于中國企業(yè)存在的深層誤區(qū)有驚人的洞察,特別對于中國商業(yè)文化的威權時代色彩的系統(tǒng)反思與批判，對于新的商業(yè)精神的構建,有猛斧開山之力。”
在《中國企業(yè)批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨立的思維來對其未來趨勢進行判斷”。正是基于這種深邃與獨立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓學員的尊重。
當藍海戰(zhàn)略炒作之時，吳洪剛先生是第一個提出“價值創(chuàng)新不是虛幻的海市蜃樓”，以客觀的態(tài)度評價了藍海戰(zhàn)略；而對于“中國式管理”，他也在國內(nèi)率先提出了質疑，明確提出“管理的中國化還是全球化趨勢？”。這些思維對于企業(yè)管理實踐有著重要的現(xiàn)實意義。

吳洪剛先生在《二十一世紀經(jīng)濟報道》、《銷售與市場》、《商界》、《新營銷》、《東方企業(yè)家》、《中外管理》等媒體上發(fā)表《管理的本土化還是全球化趨勢》、《中國儒家文化之我見》、《傳統(tǒng)價值觀籠罩下的庸才文化》、《集體主義掩蓋下的派系斗爭》等文章近百篇，反應其主要管理思想的文章可以在《中國營銷傳播網(wǎng)》、《博銳管理在線》等專欄中看到。

主要咨詢方向： 
營銷戰(zhàn)略分析與規(guī)劃；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實施；企業(yè)戰(zhàn)略分析與規(guī)劃；品牌推廣、市場策劃；營銷組織框架、銷售管理體系設計；營銷渠道規(guī)劃設計；營銷績效體系設計；營銷管理流程設計與優(yōu)化；

主要培訓課程：
   1、營銷人才的六項基本訓練（ZH-6A）
本課程是在多年咨詢和培訓實踐中總結提煉出來的，針對企業(yè)中高層營銷人才的能力缺乏而特別提煉的課程，課程圍繞著中營銷人才應具備的六項基本能力展開，培訓的效果中使受過這種培訓的人才，能具備勝任市場或銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理的能力，培養(yǎng)能縱橫中國市場的營銷精英。這六項基本能力是：
u 客戶關系能力——構建營銷人才的人脈關系
u 計劃管理能力——培育營銷人才的計劃思維與技能
u 渠道管理能力——提升營銷人才的渠道合作與變革意識
u 品牌策劃與推廣能力——構建營銷人才的品牌策劃思維與推廣技能
u 領導與激勵能力——強化營銷人才的團隊凝聚力
u 基本形象與禮儀——打造高級營銷人才的個人魅力

2、營銷總監(jiān)的六項思維
u ◆營銷總監(jiān)的計劃管理思維
u ◆營銷總監(jiān)的渠道變革思維
u ◆營銷總監(jiān)的品牌投資思維
u ◆營銷總監(jiān)的現(xiàn)代領導思維
u ◆營銷總監(jiān)的價值管理思維
u ◆營銷總監(jiān)的客戶關系思維

3、區(qū)域經(jīng)理6-Step修煉培訓教程
u Step-1：區(qū)域市場的競爭分析與渠道規(guī)劃
u Step-2：區(qū)域市場的客戶開拓、評估與維護
u Step-3：區(qū)域市場經(jīng)銷商的激勵與管理
u Step-4：區(qū)域市場品牌推廣與促銷策劃
u Step-5：區(qū)域經(jīng)理的營銷執(zhí)行與績效管理
u Step-6：區(qū)域市場營銷團隊領導與激勵

4、營銷專題培訓
u 《如何制定年度營銷計劃》
u 《如何進行經(jīng)銷商開發(fā)、激勵與管理》
u 《分銷渠道規(guī)劃、管理及營銷策略》
u 《企業(yè)品牌策劃、管理與推廣》
u 《大客戶開發(fā)、維護與管理》
u 《營銷業(yè)績的評估與保障》
u 《如何進行銷售激勵與授權》
u 《如何進行市場調研與營銷決策》
u 《產(chǎn)品定位與市場競爭策略》
u 《零售業(yè)發(fā)展策略與管理》
u 《市場分析工具、方法及應用》
u 《職業(yè)經(jīng)理人管理工具的應用》、
u 《職業(yè)銷售經(jīng)理營銷決策分析》、
u 《市場營銷競爭戰(zhàn)略分析與選擇》、
u 《區(qū)域市場分析與規(guī)劃》
u 《區(qū)域市場組織競爭力的構建》、
u 《職業(yè)銷售經(jīng)理的財務素質》、
u 《整合營銷傳播》等。

主要咨詢客戶： 
美的集團、方正科技、美的廚衛(wèi)、美的生活電器、比亞迪汽車、格蘭仕集團、伊萊克斯（中國）、夏新電子、聯(lián)想科技、長安集團、前鋒集團、玫瑰緣家具、百特·夢露家具、科林電動車、中山顧家、中山聯(lián)冠、新天國際酒業(yè)、華帝股份、龍電電氣、朗能電器、三立照明、深圳天俊股份、金日食用油、DEGRE箱包、羅爾納莉女鞋、韓成食品、鄭州鑫聯(lián)通達、大眾聯(lián)合、廣州電星等。

主要培訓客戶： 
長城電腦、長虹數(shù)碼、神舟電腦、一汽大眾、格力電器、格蘭仕集團、招商銀行、海信集團、蒙牛乳業(yè)、美的環(huán)境電器、榮事達電器、廣東名臣、容聲電器、諾貝爾磁磚、楷模家具、箭牌衛(wèi)浴、安華衛(wèi)浴、東鵬陶瓷、大自然地板、華潤涂料、中化肥業(yè)、張裕葡萄酒、長城葡萄酒、恩德斯豪斯（德國）、中投證券、海通期貨、中電電氣、古井雙喜、湖南電信、湖北電信、龍電電氣、深圳移動、河北移動、河南森地、珠江船務（集團）、長園新材、吉祥騰達、鄭州春芝、寶寶好童車等。 

同時兼武漢大學、浙江大學、中山大學、哈工大、時代光華、中國總裁培訓網(wǎng)、科特勒營銷集團、聚成培訓機構等多家國內(nèi)知名機構資深合作講師。

注意：參會方式：請您將培訓報名登記表用正楷字填寫完后傳真或寄回。三日內(nèi)通過銀行付款，款到后即完成參會報名手續(xù)。