品牌塑造與傳播管理

【課程背景】
方法比內(nèi)容更重要，在品牌管理方面更是如此。沒(méi)有系統(tǒng)的品牌策劃、管理及傳播方法的指導(dǎo)，使得企業(yè)的品牌管理人員和策劃師們?cè)跓o(wú)數(shù)的案例的借鑒中找不到方向。把品牌管理看成純粹的藝術(shù)，或以藝術(shù)家的眼光來(lái)管理企業(yè)品牌，往往是不成功的；同樣，把品牌策劃完全當(dāng)成可以復(fù)制的科學(xué)化的程序也只能造就低水平重復(fù)的品牌管理。商業(yè)思維與藝術(shù)思維的結(jié)合只能通過(guò)系統(tǒng)的品牌管理方法才可能協(xié)調(diào)起來(lái)。而忽視系統(tǒng)化品牌體系的建設(shè)與設(shè)計(jì)使得品牌管理往往落入點(diǎn)子大師的零亂思維之中。企業(yè)品牌投入要么成了一個(gè)賭博式的游戲，要么成為藝術(shù)家作品的試驗(yàn)費(fèi)。

我國(guó)品牌策劃和管理人員而言，更多的可以稱為業(yè)余愛(ài)好者。缺乏品牌系統(tǒng)化管理的培訓(xùn)既是由于他們本身的思維方式所決定的，也是由于品牌咨詢或培訓(xùn)師并沒(méi)有太多的有價(jià)值的品牌管理方法可以傳授給企業(yè)。而本課程正是彌補(bǔ)了這一空白，本課程不強(qiáng)調(diào)品牌策劃的頎賞性，而強(qiáng)調(diào)品牌塑造的邏輯性；不強(qiáng)調(diào)品牌管理的跳躍性，而強(qiáng)調(diào)品牌管理的系統(tǒng)性；不強(qiáng)調(diào)品牌推廣的奇效性，而強(qiáng)調(diào)品牌推廣的理智性。課程重點(diǎn)帶給學(xué)員的是了解品牌策劃、管理與傳播推廣的指導(dǎo)原則、方法和核心內(nèi)容。本課程不重點(diǎn)講授創(chuàng)意，而是傳授品牌管理的分析框架與方法。

【培訓(xùn)目標(biāo)】
—掌握正確的品牌策劃、管理和推廣的思路與方法；
—培養(yǎng)與提升品牌策劃人員、品牌管理人員、市場(chǎng)推廣人員的品牌管理水平；
—掌握品牌策劃、管理和推廣工作的基本要領(lǐng)與工具。

【培訓(xùn)對(duì)象】企業(yè)老總、營(yíng)銷策劃人員
第一章：樹立品牌投資性思維方式t
一、什么是品牌
產(chǎn)品的五個(gè)層次
品牌與產(chǎn)品
品牌與公司
什么是品牌營(yíng)銷？

二、品牌為什么很重要
不重視品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)
中國(guó)低成本戰(zhàn)略的未來(lái)
什么是品牌近視癥
品牌附加值

三、洞察中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者
了解消費(fèi)者的真實(shí)需求？
了解消費(fèi)者的決策過(guò)程？
洞察打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)  

四、中國(guó)市場(chǎng)品牌化的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)
聰明有余，而智慧不足的品牌管理
什么是品牌化
品牌化面臨的障礙
中國(guó)市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)

五、什么品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn)
 樹立ROI的品牌投入產(chǎn)出觀念
品牌資產(chǎn)的來(lái)源
品牌價(jià)值鏈
六、為什么要樹立戰(zhàn)略性品牌思維？
戰(zhàn)術(shù)性品牌思維的缺陷
什么是戰(zhàn)略性品牌管理

【主要論點(diǎn)】：天才夢(mèng)想下的平庸現(xiàn)實(shí)-中國(guó)企業(yè)品牌硬傷！
【案例】：腦白金如何洞察消費(fèi)者的利益點(diǎn)？
芝華士的啟示！

第二章：認(rèn)識(shí)品牌定位與營(yíng)銷策略
一、品牌管理分析框架
品牌質(zhì)量差距分析模型
品牌調(diào)研
品牌設(shè)計(jì)
品牌傳播

二、USP理論及應(yīng)用
什么是USP
 USP的應(yīng)用

三、品牌形象理論及應(yīng)用
什么是品牌形象
 品牌形象的應(yīng)用

四、品牌定位理論及應(yīng)用
什么是品牌定位
 品牌定位四步驟
品牌定位的過(guò)程
四象限定位法

【主要論點(diǎn)】：中國(guó)企業(yè)混亂的品牌定位思維！市場(chǎng)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
【案例】：維格爾股份（保健品）的營(yíng)銷教訓(xùn)
可口可樂(lè)品牌定位的教訓(xùn)？
國(guó)窯1573案例賞析
MOTO-V3的廣告定位

第三章：企業(yè)品牌架構(gòu)決策
一、品牌架構(gòu)決策的三層模型
產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
品牌的角色與作用

二、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇
多品牌戰(zhàn)略
單品牌戰(zhàn)略
組合品牌戰(zhàn)略

三、品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
品牌關(guān)系譜
四種基本策略
在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置

四、品牌角色定位決策
驅(qū)動(dòng)角色
擔(dān)保角色
子品牌角色
戰(zhàn)略角色
銀彈角色

【主要論點(diǎn)】：產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征決定品牌架構(gòu)！
【案例】：匯源-奇異果的品牌策略分析？
五糧液做葡萄酒會(huì)成功嗎？

第四章：企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
一、品牌名稱規(guī)范設(shè)計(jì)
什么是品牌名稱
標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)
命名的步驟

二、品牌訴求點(diǎn)的確定
什么是品牌訴求點(diǎn)
       如何確定品牌訴求點(diǎn)

三、品牌理念詞的設(shè)計(jì)
什么是品牌理念詞
如何設(shè)計(jì)品牌理念詞
品牌理念司與廣告語(yǔ)的區(qū)別

四、品牌傳播的渠道設(shè)計(jì)
廣告
公共關(guān)系
促銷活動(dòng)
   媒體傳播
銷售終端

【主要論點(diǎn)】：品牌定位必須有價(jià)值的支撐！
【案例】：用品牌設(shè)計(jì)要素分析聯(lián)想英文名稱是否成功？

第五章：如何建立有效的品牌傳播途徑
一、整合營(yíng)銷傳播思想
什么是整合營(yíng)銷傳播
識(shí)別客戶與潛在客戶
評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值
規(guī)劃信息與激勵(lì)
評(píng)估客戶投資回報(bào)率
分析與未來(lái)規(guī)劃

二、廣告
廣告策劃六步
廣告效果測(cè)評(píng)
三、公共關(guān)系
公共關(guān)系的主要方法
公共關(guān)系的實(shí)施步驟
危機(jī)公關(guān)
四CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）
什么是CIS
什么是理念識(shí)別（MI）
什么視覺(jué)識(shí)別（VI）
什么是行為識(shí)別（BI）

【主要論點(diǎn)】：傳播中劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律！
廣告界的費(fèi)馬大定律：華納梅克浪費(fèi)率
【案例】：比亞迪公司的整體營(yíng)銷傳播

第六章：如何判斷廣告策劃及創(chuàng)意 
一、廣告策略的形成過(guò)程
逆向思維法
自我問(wèn)答法
腦力激蕩法
心智心圖法

二、廣告創(chuàng)意解碼
大眾傳播三元素
兩種說(shuō)服邏輯
三種附加價(jià)值
 9種溝通方式

三、如何提升廣告效果
媒介策略與傳播效果
如何獲得最佳媒介效果
媒介的質(zhì)量評(píng)估
市場(chǎng)排序與選擇

四、如何進(jìn)行媒介規(guī)劃
媒介目標(biāo)
地理考量
排期考量
媒介比重
創(chuàng)意考量

【主要論點(diǎn)】：創(chuàng)意不是來(lái)自于天才，而是來(lái)自于系統(tǒng)的創(chuàng)新！
【案例】：飛利蒲男土電動(dòng)剃須刀（印度）市場(chǎng)策略！

第七章：如何對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理
一、奧美品牌管理之道
品牌關(guān)系三角圖 
品牌資產(chǎn)五角星
奧美360度品牌管理
品牌管理六步

二、如何進(jìn)行品牌評(píng)估
什么是品牌評(píng)估
品牌價(jià)值評(píng)估法
顧客資產(chǎn)模型

三、品牌投資與品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn) 
品牌資產(chǎn)的來(lái)源
什么是品牌投資
以投資性思維提升品牌的價(jià)值
【主要論點(diǎn)】：品牌需要有意識(shí)，規(guī)范化的管理！
【案例】：方太的品牌管理策略！

【吳洪剛老師  簡(jiǎn)介】
營(yíng)銷學(xué)博士研究生
作為中國(guó)著名營(yíng)銷管理專家
兼任多家國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的管理顧問(wèn)

近十年專注管理咨詢業(yè)，為五十余家品牌企業(yè)提供咨詢服務(wù)，百余家企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)。著有《中國(guó)企業(yè)批判》、《超越卓越——職業(yè)經(jīng)理人的基本修煉》、《六步走向銷售成功之路》一書《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《營(yíng)銷組織框架與銷售管理體系》、《戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃》等專著。
吳洪剛先生是國(guó)內(nèi)少有的理論與實(shí)踐結(jié)合的營(yíng)銷專家和管理專家。在營(yíng)銷領(lǐng)域，他對(duì)國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、酒業(yè)、電信、銀行、電腦、建材、零售等等，特別是對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)特點(diǎn)的研究，走遍了全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)，調(diào)研過(guò)的縣城就達(dá)二百余個(gè)。幫助數(shù)十家企業(yè)走出營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破與企業(yè)的良性發(fā)展。

吳洪剛先生的研究領(lǐng)域遠(yuǎn)不至于營(yíng)銷管理，有人這樣評(píng)價(jià)他：“對(duì)于中國(guó)企業(yè)存在的深層誤區(qū)有驚人的洞察,特別對(duì)于中國(guó)商業(yè)文化的威權(quán)時(shí)代色彩的系統(tǒng)反思與批判，對(duì)于新的商業(yè)精神的構(gòu)建,有猛斧開(kāi)山之力。”
在《中國(guó)企業(yè)批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來(lái)。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨(dú)立的思維來(lái)對(duì)其未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨(dú)立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。
當(dāng)藍(lán)海戰(zhàn)略炒作之時(shí)，吳洪剛先生是第一個(gè)提出“價(jià)值創(chuàng)新不是虛幻的海市蜃樓”，以客觀的態(tài)度評(píng)價(jià)了藍(lán)海戰(zhàn)略；而對(duì)于“中國(guó)式管理”，他也在國(guó)內(nèi)率先提出了質(zhì)疑，明確提出“管理的中國(guó)化還是全球化趨勢(shì)？”。這些思維對(duì)于企業(yè)管理實(shí)踐有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

吳洪剛先生在《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《新?tīng)I(yíng)銷》、《東方企業(yè)家》、《中外管理》等媒體上發(fā)表《管理的本土化還是全球化趨勢(shì)》、《中國(guó)儒家文化之我見(jiàn)》、《傳統(tǒng)價(jià)值觀籠罩下的庸才文化》、《集體主義掩蓋下的派系斗爭(zhēng)》等文章近百篇，反應(yīng)其主要管理思想的文章可以在《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《博銳管理在線》等專欄中看到。

主要咨詢方向： 
營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與規(guī)劃；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施；企業(yè)戰(zhàn)略分析與規(guī)劃；品牌推廣、市場(chǎng)策劃；營(yíng)銷組織框架、銷售管理體系設(shè)計(jì)；營(yíng)銷渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)；營(yíng)銷績(jī)效體系設(shè)計(jì)；營(yíng)銷管理流程設(shè)計(jì)與優(yōu)化；

主要培訓(xùn)課程：
   1、營(yíng)銷人才的六項(xiàng)基本訓(xùn)練（ZH-6A）
本課程是在多年咨詢和培訓(xùn)實(shí)踐中總結(jié)提煉出來(lái)的，針對(duì)企業(yè)中高層營(yíng)銷人才的能力缺乏而特別提煉的課程，課程圍繞著中營(yíng)銷人才應(yīng)具備的六項(xiàng)基本能力展開(kāi)，培訓(xùn)的效果中使受過(guò)這種培訓(xùn)的人才，能具備勝任市場(chǎng)或銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理的能力，培養(yǎng)能縱橫中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷精英。這六項(xiàng)基本能力是：
u 客戶關(guān)系能力——構(gòu)建營(yíng)銷人才的人脈關(guān)系
u 計(jì)劃管理能力——培育營(yíng)銷人才的計(jì)劃思維與技能
u 渠道管理能力——提升營(yíng)銷人才的渠道合作與變革意識(shí)
u 品牌策劃與推廣能力——構(gòu)建營(yíng)銷人才的品牌策劃思維與推廣技能
u 領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)能力——強(qiáng)化營(yíng)銷人才的團(tuán)隊(duì)凝聚力
u 基本形象與禮儀——打造高級(jí)營(yíng)銷人才的個(gè)人魅力

2、營(yíng)銷總監(jiān)的六項(xiàng)思維
u ◆營(yíng)銷總監(jiān)的計(jì)劃管理思維
u ◆營(yíng)銷總監(jiān)的渠道變革思維
u ◆營(yíng)銷總監(jiān)的品牌投資思維
u ◆營(yíng)銷總監(jiān)的現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)思維
u ◆營(yíng)銷總監(jiān)的價(jià)值管理思維
u ◆營(yíng)銷總監(jiān)的客戶關(guān)系思維

3、區(qū)域經(jīng)理6-Step修煉培訓(xùn)教程
u Step-1：區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析與渠道規(guī)劃
u Step-2：區(qū)域市場(chǎng)的客戶開(kāi)拓、評(píng)估與維護(hù)
u Step-3：區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的激勵(lì)與管理
u Step-4：區(qū)域市場(chǎng)品牌推廣與促銷策劃
u Step-5：區(qū)域經(jīng)理的營(yíng)銷執(zhí)行與績(jī)效管理
u Step-6：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)

4、營(yíng)銷專題培訓(xùn)
u 《如何制定年度營(yíng)銷計(jì)劃》
u 《如何進(jìn)行經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)、激勵(lì)與管理》
u 《分銷渠道規(guī)劃、管理及營(yíng)銷策略》
u 《企業(yè)品牌策劃、管理與推廣》
u 《大客戶開(kāi)發(fā)、維護(hù)與管理》
u 《營(yíng)銷業(yè)績(jī)的評(píng)估與保障》
u 《如何進(jìn)行銷售激勵(lì)與授權(quán)》
u 《如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷決策》
u 《產(chǎn)品定位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略》
u 《零售業(yè)發(fā)展策略與管理》
u 《市場(chǎng)分析工具、方法及應(yīng)用》
u 《職業(yè)經(jīng)理人管理工具的應(yīng)用》、
u 《職業(yè)銷售經(jīng)理營(yíng)銷決策分析》、
u 《市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析與選擇》、
u 《區(qū)域市場(chǎng)分析與規(guī)劃》
u 《區(qū)域市場(chǎng)組織競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建》、
u 《職業(yè)銷售經(jīng)理的財(cái)務(wù)素質(zhì)》、
u 《整合營(yíng)銷傳播》等。

主要咨詢客戶： 
美的集團(tuán)、方正科技、美的廚衛(wèi)、美的生活電器、比亞迪汽車、格蘭仕集團(tuán)、伊萊克斯（中國(guó)）、夏新電子、聯(lián)想科技、長(zhǎng)安集團(tuán)、前鋒集團(tuán)、玫瑰緣家具、百特·夢(mèng)露家具、科林電動(dòng)車、中山顧家、中山聯(lián)冠、新天國(guó)際酒業(yè)、華帝股份、龍電電氣、朗能電器、三立照明、深圳天俊股份、金日食用油、DEGRE箱包、羅爾納莉女鞋、韓成食品、鄭州鑫聯(lián)通達(dá)、大眾聯(lián)合、廣州電星等。

主要培訓(xùn)客戶： 
長(zhǎng)城電腦、長(zhǎng)虹數(shù)碼、神舟電腦、一汽大眾、格力電器、格蘭仕集團(tuán)、招商銀行、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、美的環(huán)境電器、榮事達(dá)電器、廣東名臣、容聲電器、諾貝爾磁磚、楷模家具、箭牌衛(wèi)浴、安華衛(wèi)浴、東鵬陶瓷、大自然地板、華潤(rùn)涂料、中化肥業(yè)、張?jiān)Ｆ咸丫?、長(zhǎng)城葡萄酒、恩德斯豪斯（德國(guó)）、中投證券、海通期貨、中電電氣、古井雙喜、湖南電信、湖北電信、龍電電氣、深圳移動(dòng)、河北移動(dòng)、河南森地、珠江船務(wù)（集團(tuán)）、長(zhǎng)園新材、吉祥騰達(dá)、鄭州春芝、寶寶好童車等。 

同時(shí)兼武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、哈工大、時(shí)代光華、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)、科特勒營(yíng)銷集團(tuán)、聚成培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等多家國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)資深合作講師。

注意：參會(huì)方式：請(qǐng)您將培訓(xùn)報(bào)名登記表用正楷字填寫完后傳真或寄回。三日內(nèi)通過(guò)銀行付款，款到后即完成參會(huì)報(bào)名手續(xù)。