《品類管理-構(gòu)成與實(shí)施》

品類管理-構(gòu)成與實(shí)施

主講：梁海恩

課程背景

在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，品牌為供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)核心，所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以品牌營(yíng)銷為主，從商品的開發(fā)、訂價(jià)到促銷活動(dòng)等，連銷售狀況分析及市場(chǎng)調(diào)查也都以品牌為中心；零售商的經(jīng)營(yíng)則是以其店鋪的銷售情況來決定商品組合及陳列擺設(shè)的調(diào)整。供應(yīng)商及零售商都以品牌及店鋪為中心來決定其經(jīng)營(yíng)策略，在收集產(chǎn)品信息時(shí)難免會(huì)有所遺漏。品類管理Category Management則為零售商和供應(yīng)商提供另一個(gè)經(jīng)營(yíng)方向，通過品類管理來主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要求零售商和供應(yīng)商必須密切合作，打破以往各自為政甚至互相對(duì)立的情況，以追求更高利益的雙贏局面

課程收益

n  學(xué)會(huì)從“上帝視角”（消費(fèi)者）去看待自身的商品經(jīng)營(yíng)，發(fā)掘生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

n  以第一性原則，深刻理解“品類管理”的概念、應(yīng)用場(chǎng)景、產(chǎn)生額作用和價(jià)值及實(shí)施要點(diǎn)

授課對(duì)象

n  總部職能部門人員：市場(chǎng)推廣|銷售發(fā)展 總監(jiān)、經(jīng)理、主管

n  KA客戶管理者：KA總監(jiān)、經(jīng)理、主管

課程時(shí)間：1-2天

課程大綱

一、品類概述

1.何為Category-品類？

2.何為Category Management-品類管理？管些什么？

3.為何品類管理如此重要？ 其目的與價(jià)值如何？

4.品類管理的框架及“品類管理合作八步驟”的概述

二、品類管理S1—品類的定義

1.消費(fèi)者、與購物者的概念

2.從購物者的觀念中找答案——為何“同一品類”

3.我們?nèi)绾螐钠奉悮w類中找出商機(jī)？

4.如何創(chuàng)造新品類、促進(jìn)多購買？

5.Workshop：如何從品類的歸類中，找到我們的新商機(jī)？

三、品類管理S2—品類角色

1.了解零售商對(duì)品類的定位

2.了解品類對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值

3.確定資源配置的級(jí)別

4.如何進(jìn)行跨品類分析

5.如何與零售商共同確定品類角色并達(dá)成一致

四、品類管理S3—品類評(píng)估

1.品類評(píng)估的概念與作用

2.如何收集和分析品類數(shù)據(jù)

3.如何尋找差距并量化機(jī)會(huì)

4.如何將評(píng)估結(jié)果轉(zhuǎn)化為行動(dòng)計(jì)劃

五、品類管理S4—品類指標(biāo)

1.建立品類指標(biāo)的目的與其種類

2.如何制定一個(gè)合理的指標(biāo)體系

3.如何與零售商在目標(biāo)上達(dá)成一致

六、品類管理S5—品類策略

1.如何確保角色，目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)的連貫性

2.如何為戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用和資源配置提供指引

3.品類策略的類型及其含義

4.如何制定合適的品類策略

七、品類管理S6—品類戰(zhàn)術(shù)

1.如何把策略發(fā)展成相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)

2.如何為品類實(shí)施提供具體的指引

3.如何制定DSMP戰(zhàn)術(shù)

八、品類管理S7—品類實(shí)施

1.就上述DSMP戰(zhàn)術(shù)的具體案例分享

2.企業(yè)內(nèi)部案例研討練習(xí)

九、品類管理S8—品類回顧

1.對(duì)比實(shí)施結(jié)果和目標(biāo)的差異

2.找出原因并制定下一步行動(dòng)

3.對(duì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

4.對(duì)比目標(biāo)找出差距，找到原因

5.進(jìn)行必要的調(diào)整并制定行動(dòng)計(jì)劃