品牌訓(xùn)練營(yíng)總裁班第五期（陳陽(yáng)、羅堅(jiān)、劉新海、叢遠(yuǎn)華）

課程背景

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類龐大，使品牌已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的通用語(yǔ)言和專項(xiàng)市場(chǎng)技術(shù)。而席卷全球的品牌管理熱潮，正影響著21世紀(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。
產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，已無(wú)法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)的上需求。因此，品牌的情感訴求已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么，如何凸顯品牌個(gè)性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個(gè)性就鮮明，品牌定位不明確，品牌個(gè)性就模糊。可見(jiàn)，品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑。

課程收益
提升學(xué)員對(duì)于品牌定位的理解，分享典范企業(yè)的品牌定位管理模式與經(jīng)驗(yàn)，輔之真實(shí)的商業(yè)案例加深認(rèn)識(shí)。 幫助建立“以客戶/消費(fèi)者為中心”的品牌觀念，有助于企業(yè)內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成和品牌管理工作的推進(jìn)。

課程提綱
一.          熱點(diǎn)案例
1.   通過(guò)近期成功和失敗案例感受品牌定位的得失與啟發(fā)
        品牌化而非商品化是企業(yè)的最終目標(biāo)
  品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，并成為該價(jià)值的代表
        品牌定位是確實(shí)存在的，無(wú)論你有沒(méi)有那個(gè)PAPER
        但是永遠(yuǎn)不要期望價(jià)格可以堅(jiān)挺，除非你不斷的建設(shè)品牌價(jià)值
案例分析：
二.          概念
1.       起源
2.       客戶/消費(fèi)者導(dǎo)向的觀念
  品牌的“差異化選擇和價(jià)值”
  品牌定位“三角戀”
3.       形成的方式
  定位是一種行動(dòng)
   定位是一紙策略
  傳統(tǒng)品牌觀與現(xiàn)代品牌觀
  企業(yè)在做品牌定位時(shí)可能發(fā)生的兩種情形
4.       目標(biāo)消費(fèi)群及品牌價(jià)值
  目標(biāo)消費(fèi)群分析
a)      人群特征
b)      購(gòu)買決策
c)      消費(fèi)群細(xì)分
  目標(biāo)消費(fèi)群的確定
  確定目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)
a)      存在有效定位的機(jī)會(huì)、產(chǎn)生足夠的價(jià)值
b)      首要關(guān)注對(duì)象、次要目標(biāo)和輻射人群
  有效的細(xì)分策略
  品牌的價(jià)值和感受
  案例分析：
三.          價(jià)值
1.       最終客戶價(jià)值
2.       價(jià)值創(chuàng)建的四種戰(zhàn)略手段
        成本領(lǐng)先
        供應(yīng)鏈領(lǐng)先
        價(jià)格領(lǐng)先
             流量領(lǐng)先
3.       差異化價(jià)值的感受
   不同行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較
   案例分析：
四.          工具
1.       典范企業(yè)品牌定位工具簡(jiǎn)介
2.       以聯(lián)合利華為例，詳解品牌定位的要素
        品牌定位的8大要素
3.       發(fā)展品牌定位的方法和流程
   三元分析
a)      三元分析中常見(jiàn)的資訊/研究
     洞察挖掘
b)      幫助獲取洞察挖掘的10個(gè)問(wèn)題
     要素起草
   案例分析：
五.          應(yīng)用
1.       品牌成長(zhǎng)模型
2.       品牌定位對(duì)營(yíng)銷組合的指導(dǎo)
3.       管理品牌定位的演進(jìn)（重新定位）
六．    練習(xí)（結(jié)合課程學(xué)員的背景更新命題）
1.     課題說(shuō)明
2.     定位于洞察挖倔工具
3.     分組訓(xùn)練和匯報(bào)
 
《體驗(yàn)時(shí)代的事件營(yíng)銷》
 
微博、微信等社會(huì)化媒體的大行其道，傳統(tǒng)的溝通與傳播環(huán)境被徹底改變，人們比以往更注重體驗(yàn)，品牌傳播依靠的不再是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的傳播，而是消費(fèi)者間的相互傳播還有消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。
公關(guān)傳播中的事件營(yíng)銷在以往任何時(shí)期都比廣告更有效果，傳播力度更大。
如何能夠通過(guò)事件策劃，“四兩拔千斤”地大幅提升企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度？
如何使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品能夠在紛繁復(fù)雜的媒體信息中瞬間引起人們關(guān)注？
體驗(yàn)時(shí)代下的事件營(yíng)銷讓您占領(lǐng)品牌建設(shè)的制高點(diǎn)。
 
課程收益
事件營(yíng)銷課程能夠使我們樹(shù)立起以事件為核心的傳播指導(dǎo)思想，掌握并運(yùn)用事件營(yíng)銷的運(yùn)行規(guī)律，繼而構(gòu)建社會(huì)化媒體時(shí)代下的高效傳播體系。學(xué)員不但能夠認(rèn)清事件營(yíng)銷的本質(zhì)，更能夠了解體驗(yàn)時(shí)代下事件營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思路與實(shí)施手段，從而建立事件營(yíng)銷的系統(tǒng)認(rèn)知。課程有理論，更有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和招數(shù)，整堂課由學(xué)員耳熟能詳?shù)陌咐龢?gòu)成，讓你學(xué)了能用，用了有效。
 
課程提綱
一.          體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)
1.       什么是體驗(yàn)
             對(duì)于體驗(yàn)的種種誤讀
             體驗(yàn)的不同定義
             體驗(yàn)的本質(zhì)
案例分析：iPhone－手機(jī)不再是電話
2.       體驗(yàn)時(shí)代的特征
             時(shí)代的演變
             傳統(tǒng)時(shí)代的特征
             體驗(yàn)時(shí)代的特征
案例分析：體驗(yàn)宜家－家居行業(yè)的變革
3.       體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)
             背后的推動(dòng)力
             體驗(yàn)時(shí)代的價(jià)值觀
             對(duì)行業(yè)、企業(yè)的重大影響
案例分析：麗江－對(duì)目的地旅游的顛覆
 
二.          體驗(yàn)時(shí)代對(duì)品牌構(gòu)建的影響與改變
1.       體驗(yàn)時(shí)代下的品牌內(nèi)涵
             代表一類人的生活或工作方式
             價(jià)值認(rèn)同是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力
             本質(zhì)是企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系
2.       體驗(yàn)時(shí)代下的品牌傳播
             關(guān)系營(yíng)銷
             從單向廣播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)
             事件的主導(dǎo)地位
             對(duì)傳播工具的影響
a)               廣告
b)               公關(guān)
c)                網(wǎng)絡(luò)
d)               活動(dòng)
案例分析：從蒙牛到加多寶－成功的事件型廣告背后所蘊(yùn)含的規(guī)律與機(jī)制
 
三.          事件營(yíng)銷的策動(dòng)與傳播
1.       事件的定義
             事件的本質(zhì)
             事件的要素
             事件的類型
案例分析：幾個(gè)事件和非事件的例子
2.       事件策劃的要點(diǎn)
             針對(duì)性
             角色感
             當(dāng)代特質(zhì)
             非負(fù)面意義
             差異化
案例分析：穿越天門洞－拒絕常規(guī)武器，發(fā)射事件營(yíng)銷的核武器
3.       事件的設(shè)計(jì)方向
             企業(yè)社會(huì)責(zé)任
             行業(yè)高度
             產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新
             企業(yè)文化
             社會(huì)熱點(diǎn)
             時(shí)尚生活
案例分析：聯(lián)想－２０年的事件營(yíng)銷之路
4.       事件的傳播
             事件的現(xiàn)場(chǎng)傳播
             事件的媒體傳播
             事件的廣告?zhèn)鞑?br />              事件的社會(huì)化傳播（網(wǎng)絡(luò)）
案例分析：“草莓”音樂(lè)節(jié)－只有事件才能使整合傳播達(dá)到最高效能
 
四.          事件營(yíng)銷在品牌建設(shè)中的戰(zhàn)略地位
1.   事件營(yíng)銷的誤區(qū)
             一勞永逸
             一夜成名
             四兩撥千斤
2.   事件營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位
             傳播的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)
             事件化視角
             持續(xù)制造事件的能力
3.   課程總結(jié)
 
《社會(huì)化媒體營(yíng)銷》
 
隨著社會(huì)化媒體的興起，社會(huì)化媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為重要且新興的營(yíng)銷領(lǐng)域。什么是社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷？有哪些社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷手段？如何運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化的消費(fèi)品市場(chǎng)，企業(yè)如何利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷讓自己的品牌脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位？如何才能正確使用它？這些問(wèn)題都將在我們的課程中將得到解答。
 
課程收益
 
本課程針對(duì)什么是社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷做出詳盡的釋義，結(jié)合諸多社會(huì)化營(yíng)銷案例，對(duì)相關(guān)的具體實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題進(jìn)行分析并提供建議的解決方案。幫助您掌握社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷的定義，認(rèn)識(shí)相關(guān)社會(huì)化媒體，掌握社會(huì)化營(yíng)銷的相關(guān)案例和如何利用社會(huì)化營(yíng)銷手段來(lái)提升品牌知名度，提高品牌銷售。
 
課程提綱
 
一.          培訓(xùn)概述
1.             講師介紹
2.             培訓(xùn)目的
3.             培訓(xùn)內(nèi)容
4.             培訓(xùn)要求
5.             培訓(xùn)以后干什么？
 
二.          什么是社會(huì)化營(yíng)銷？
1.       社會(huì)化媒體的定義
        來(lái)自Wikipedia的定義
        來(lái)自搜索引擎的定義
        來(lái)自專業(yè)書籍的定義
2.       社會(huì)化媒體的平臺(tái)
3.       社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢(shì)
        社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀
        未來(lái)社會(huì)化媒體的形式
        未來(lái)社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢(shì)
4.       社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷的影響
        對(duì)品牌的影響
        對(duì)銷售的影響
        對(duì)客戶關(guān)系影響
5.       什么是社會(huì)化營(yíng)銷
        社會(huì)化營(yíng)銷的定義
        社會(huì)化營(yíng)銷的形式和平臺(tái)
 
三.          消費(fèi)者與品牌的關(guān)系
1.       消費(fèi)者行為
        知曉
        關(guān)注
        喜愛(ài)
        購(gòu)買＋嘗試
        口碑
2.       社會(huì)化消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上的行為及特點(diǎn)
        品牌偏好更明顯，評(píng)價(jià)更直接
        口碑營(yíng)銷占主導(dǎo)地位
        與品牌互動(dòng)行為增強(qiáng)
        內(nèi)容均為自創(chuàng)造
 
四.          如何社會(huì)化營(yíng)銷
1.       消費(fèi)者行為和社會(huì)化媒體的關(guān)系圖
2.       社會(huì)化媒體如何影響消費(fèi)者的“知曉度”
案例一
3.       社會(huì)化媒體如何影響消費(fèi)者的“關(guān)注”
案例二
4.       社會(huì)化媒體如何影響消費(fèi)者的“喜愛(ài)”
案例三
5.       社會(huì)化媒體如何影響消費(fèi)者的“購(gòu)買＋嘗試”
案例四
6.       社會(huì)化媒體如何影響消費(fèi)者的“口碑”
案例五
7.       社會(huì)化營(yíng)銷的核心要素
        content
        engagement
        conversion
 
五.          社會(huì)化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.       社會(huì)化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)
        即時(shí)性
        互動(dòng)性
        廣泛性
2.       社會(huì)化營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷
        傳播速度更快
案例六
        覆蓋范圍更廣泛
案例七
        直接面對(duì)消費(fèi)群體，省去中間環(huán)節(jié)，是雙向溝通的方式
案例八
 
六.          培訓(xùn)回顧
        回顧課程的主要內(nèi)容
        講師給予點(diǎn)評(píng)
        學(xué)員填寫學(xué)習(xí)心得卡
 
《危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理》
 
危機(jī)在現(xiàn)代社會(huì)，尤其在社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)、人人都需要表達(dá)的時(shí)代，可以說(shuō)是無(wú)處不在。隨著公眾維權(quán)意識(shí)的提高，危機(jī)爆發(fā)的頻次也大大地增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)的危機(jī)可以引發(fā)社會(huì)的危機(jī)，同樣社會(huì)的危機(jī)也可以導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的危機(jī)……
企業(yè)遇到危機(jī)往往最先想到的是“滅火”，殊不知，有時(shí)越滅越大，反倒引火上身，甚至給企業(yè)造成致命的創(chuàng)傷。在一個(gè)人人都要表達(dá)的社會(huì)，如何表達(dá)是防止危機(jī)最有效的武器，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種工具、一種載體，而是攪動(dòng)、聚合、釋放民意的平臺(tái)，危機(jī)也就孕育而生了。
尤其在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，企業(yè)需要思考處理危機(jī)的四大考量，并進(jìn)行有效的價(jià)值排序，充分把握企業(yè)新聞發(fā)言人的媒體應(yīng)對(duì)實(shí)戰(zhàn)技巧，使“危機(jī)”變成“轉(zhuǎn)機(jī)”。
 
 
課程收益
在社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，使學(xué)員理解危機(jī)，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)；掌握企業(yè)危機(jī)發(fā)生的原因與影響、形態(tài)；改變以前企業(yè)對(duì)待危機(jī)公關(guān)時(shí)的思維方式，從“滅火”到“疏導(dǎo)”危機(jī)，學(xué)會(huì)與企業(yè)各類利益相關(guān)人溝通的技巧；從危機(jī)案例中學(xué)會(huì)危機(jī)處理的基本原則、流程與操作技巧。
 
課程提綱
一.          從豐田召回到啟東事件看公眾化危機(jī)
二.          什么是危機(jī)
三.          從多元角度看危機(jī)的存在
1.             在一個(gè)人人都要表達(dá)的時(shí)代，危機(jī)的頻次必然會(huì)增高
2.             人們對(duì)表象主體的認(rèn)知變化，導(dǎo)致人們對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生根本性變化，形成價(jià)值判斷，同時(shí)引發(fā)內(nèi)外部問(wèn)題的出現(xiàn)
3.             危機(jī)是一種“社會(huì)事實(shí)”，作為社會(huì)群體的集體意識(shí)而存在，顯現(xiàn)出人們?nèi)绾蜗胂笞约杭捌渖姝h(huán)境。所以，危機(jī)是一種狀態(tài)，而不是簡(jiǎn)單地一個(gè)事件，我們生存在危機(jī)中
4.             對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)歸根到底是人類怎么認(rèn)識(shí)自己的問(wèn)題
5.             危機(jī)是必然的，一切危機(jī)全在危機(jī)本身，并通過(guò)不經(jīng)意的疊加而產(chǎn)生，它是人類生存的基本調(diào)性
 
四.          危機(jī)的幾種形態(tài)：
1.              危機(jī)的常態(tài)化趨勢(shì)（案例）
2.              社會(huì)危機(jī)引發(fā)的企業(yè)危機(jī)（案例）
3.              企業(yè)危機(jī)引發(fā)的社會(huì)危機(jī)（案例）
4.              危機(jī)的內(nèi)外部因素
 
五.          處理危機(jī)的四大考量與價(jià)值排序：
1.              危機(jī)組織以之為重、為先的得失關(guān)系
2.              媒體以之為重、為先的是非關(guān)系
3.              壓力團(tuán)體以之為重、為先的公私關(guān)系
4.              公眾以之為重、為先的善惡關(guān)系
 
六.          思考危機(jī)的九個(gè)秘訣：
1.             站在高點(diǎn)，用大局觀點(diǎn)看待問(wèn)題，理出原則（案例）
2.             厘清事實(shí)，構(gòu)建信任是危機(jī)管理的第一要義（案例）
3.             制訂危機(jī)管理方案，建立危機(jī)小組，統(tǒng)一對(duì)外口徑
4.             尋找政策、法律背景和化解危機(jī)的支撐點(diǎn)（案例）
5.             確定傳播主題與方向，掌控輿論的主動(dòng)權(quán)（案例）
6.             學(xué)會(huì)先閉上嘴和選擇什么樣的時(shí)機(jī)發(fā)言（案例）
7.             善于參透現(xiàn)象看本質(zhì)，將危機(jī)降至最低點(diǎn)（案例）
8.             敢于直面危機(jī)，敢于社會(huì)對(duì)話（案例）
9.             急事緩辦，緩事急辦，想好想明白再出手
七.          應(yīng)對(duì)危機(jī)的最佳方式：
1.             重建價(jià)值觀，用價(jià)值、情感贏得信任
2.             態(tài)度重于事實(shí)，善于用時(shí)間換取空間（案例）
3.             主題是傳播的靈魂（案例）
4.             學(xué)會(huì)制造社會(huì)集體記憶（案例）
5.             顛覆傳統(tǒng)思維，適應(yīng)新的輿論環(huán)境（案例）
   實(shí)戰(zhàn)演練，在博弈中求勝
八.          危機(jī)處理者的基本特質(zhì)要求
1.        良好的新聞判斷力
2.        創(chuàng)意
3.        寬容大度的心態(tài)
4.        良好的溝通技巧
5.        強(qiáng)有力的激情動(dòng)力
6.        對(duì)所有形式的媒體有透徹的了解，能被媒體快速接受
7.        懂得并學(xué)會(huì)平等與妥協(xié)的原則
8.        足夠的資源和經(jīng)費(fèi)
9.        學(xué)會(huì)花時(shí)間，花時(shí)間比花金錢更重要
10.   敢于直面危機(jī)，積極應(yīng)對(duì)
九.          企業(yè)新聞發(fā)言人的媒體應(yīng)對(duì)實(shí)戰(zhàn)技巧
1.        開(kāi)門見(jiàn)山，直截了當(dāng)
2.        五因?qū)?yīng)的哲學(xué)觀
3.        苦行法則
4.        善于用政策、法律、事實(shí)、數(shù)據(jù)說(shuō)話，以規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)
5.        有效性原則
6.        誠(chéng)懇的態(tài)度與幽默的語(yǔ)言
7.        善于在回答記者的提問(wèn)中找到對(duì)自己有利的事實(shí)、觀點(diǎn)，并以此作為回應(yīng)的最有利武器，使認(rèn)知趨同最重要
8.        善于使用“答非所問(wèn)”和掌控時(shí)間
十.          應(yīng)對(duì)危機(jī)的三大禁忌
1.        缺乏胸襟和統(tǒng)一的對(duì)外口徑
2.        不要把媒體逼成聯(lián)盟
3.        不要打破行業(yè)的底線