品牌訓(xùn)練營(yíng)總裁班（北京）

 課程簡(jiǎn)要：

兩天的課程系統(tǒng)講授品牌傳播的基礎(chǔ)理論體系，最具時(shí)效性的工具、方法，最新的品牌傳播潮流、趨勢(shì)，尤其在社會(huì)化媒體高度發(fā)展時(shí)期，品牌傳播思維及方法的變化。
課程體系包括品牌定位、事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、新聞發(fā)言人和危機(jī)公關(guān)四大課程模塊。邀請(qǐng)知名企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家為學(xué)員解答品牌疑惑 。
課程系統(tǒng)講授品牌傳播基礎(chǔ)理論體系及品牌傳播路徑、工具、方法，運(yùn)用獨(dú)家解密的100個(gè)世界500強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)案例，幫助您迅速掌握品牌傳播專(zhuān)業(yè)知識(shí)，成為行業(yè)專(zhuān)家。 
 培訓(xùn)前將有專(zhuān)職人員與學(xué)員深入溝通了解需求，針對(duì)學(xué)員需求進(jìn)行細(xì)節(jié)完善。課程講師擁有15年以上品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，真正顧問(wèn)式教育，解決您在品牌傳播中遇到的問(wèn)題。 
 引入了首創(chuàng)的“互動(dòng)嘉賓”學(xué)習(xí)方式，每期邀請(qǐng)最具知名度的企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，共同探討、分享成功案例，保證學(xué)員兩天教學(xué)質(zhì)量的進(jìn)一步提升。 
  

【課程提綱】

《品牌定位法則》
 
心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類(lèi)龐大的信息時(shí)代，人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己。一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類(lèi)。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)模式”已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化——人們把產(chǎn)品分成類(lèi)別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)類(lèi)別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類(lèi)才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機(jī)制。
 
消費(fèi)者會(huì)在心智中形成一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列——產(chǎn)品階梯，制定品牌定位戰(zhàn)略能夠使品牌在某個(gè)心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，不斷加強(qiáng)和鞏固它，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
 
課程收益
提升學(xué)員對(duì)于品牌定位的理解，了解品牌管理典范企業(yè)的品牌定位管理模式與經(jīng)驗(yàn)，梳理品牌管理的內(nèi)容、品牌核心價(jià)值、品牌定位等相關(guān)概念，輔之大量案例生動(dòng)傳遞以加深認(rèn)識(shí)。
 
課程提綱

1. 品牌理念基礎(chǔ)
   1. 品牌的概念
      • 品牌的不同定義與理解
      • 品牌和產(chǎn)品的區(qū)別
   2. 品牌的力量
      • 更高的價(jià)格
      • 更大的規(guī)模

案例分析：寶潔vs高露潔：從“更高的價(jià)格”到“更大的規(guī)模”的戰(zhàn)略布局
案例分析：宜家－利用品牌拓展廣度
案例分析：星巴克－在價(jià)格與規(guī)模中取舍

1. 品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值
2. 品牌對(duì)于建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義

案例分析：通用汽車(chē)的價(jià)格
案例分析：寶潔-飄柔的廣告
案例分析：納愛(ài)斯的產(chǎn)能
案例分析：寶潔的billion brand
 

1. 面向生意的品牌驅(qū)動(dòng)
   • 三個(gè)真理性時(shí)刻（MOT）：腦海，眼球，口碑時(shí)刻
   • 拉動(dòng)力與推動(dòng)力
   • 品牌核心價(jià)值
2. 品牌營(yíng)銷(xiāo)一體化的框架
   • Assess－生意分析與評(píng)估
   • Who－目標(biāo)對(duì)象管理
   • What－品牌定位
   • How－營(yíng)銷(xiāo)組合管理
     1. 產(chǎn)品（Product）
     2. 價(jià)格（Price）
     3. 分銷(xiāo)（Place）
     4. 傳播與推廣（Promotion）
3. 整體案例分享：寶潔-佳潔士品牌如何從0到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌？（1996-2006）

 

1. 品牌定位
   1. 品牌定位的概念及對(duì)生意的意義
   2. 目標(biāo)對(duì)象
      • 廣泛目標(biāo)對(duì)象vs核心目標(biāo)對(duì)象
      • 核心目標(biāo)對(duì)象的來(lái)源
      • 進(jìn)入點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象(entry point)
   3. 價(jià)值與利益
      • 利益點(diǎn)(benefit)（功能性vs情感性）
      • 令人信服的原因(RTB)
   4. 品牌個(gè)性
   5. 運(yùn)用“品牌資產(chǎn)屋”工具管理品牌資產(chǎn)

 

1. 建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播
   1. 品牌傳播管理框架
      • 溝通目的
      • 溝通對(duì)象
      • 溝通信息與渠道
   2. 品牌傳播的7種武器
      • 廣告
      • 媒介
      • 公關(guān)
      • 促銷(xiāo)
      • 終端品牌化（包裝/陳列/導(dǎo)購(gòu)）
   3. 建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播

 

1. 品牌架構(gòu)與延伸
   1. 三種典型的品牌架構(gòu)
      • 單一品牌
      • 組合品牌
      • 獨(dú)立品牌
   2. 品牌延伸的管理
      • 產(chǎn)品線延伸（水平延伸、垂直延伸）
      • 品類(lèi)延伸

案例討論：寶潔多品牌管理機(jī)制的起源、利弊與應(yīng)用條件（象牙香皂vs卡玫兒香皂）
案例討論：寶潔洗發(fā)水+個(gè)人護(hù)理類(lèi)別在品牌架構(gòu)與延伸上實(shí)踐與得失
（飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳）
 
 
《體驗(yàn)時(shí)代的事件營(yíng)銷(xiāo)》
 
微博、微信等社會(huì)化媒體的大行其道，傳統(tǒng)的溝通與傳播環(huán)境被徹底改變，人們比以往更注重體驗(yàn)，品牌傳播依靠的不再是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的傳播，而是消費(fèi)者間的相互傳播還有消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。
公關(guān)傳播中的事件營(yíng)銷(xiāo)在以往任何時(shí)期都比廣告更有效果，傳播力度更大。
如何能夠通過(guò)事件策劃，“四兩拔千斤”地大幅提升企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度？
如何使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品能夠在紛繁復(fù)雜的媒體信息中瞬間引起人們關(guān)注？
體驗(yàn)時(shí)代下的事件營(yíng)銷(xiāo)讓您占領(lǐng)品牌建設(shè)的制高點(diǎn)。
 
課程收益
事件營(yíng)銷(xiāo)課程能夠使我們樹(shù)立起以事件為核心的傳播指導(dǎo)思想，掌握并運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行規(guī)律，繼而構(gòu)建社會(huì)化媒體時(shí)代下的高效傳播體系。學(xué)員不但能夠認(rèn)清事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，更能夠了解體驗(yàn)時(shí)代下事件營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)思路與實(shí)施手段，從而建立事件營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)認(rèn)知。課程有理論，更有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和招數(shù)，整堂課由學(xué)員耳熟能詳?shù)陌咐龢?gòu)成，讓你學(xué)了能用，用了有效。
 
課程提綱

1. 體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)
   1. 什么是體驗(yàn)
      • 對(duì)于體驗(yàn)的種種誤讀
      • 體驗(yàn)的不同定義
      • 體驗(yàn)的本質(zhì)

案例分析：iPhone－手機(jī)不再是電話

1. 體驗(yàn)時(shí)代的特征
   • 時(shí)代的演變
   • 傳統(tǒng)時(shí)代的特征
   • 體驗(yàn)時(shí)代的特征

案例分析：體驗(yàn)宜家－家居行業(yè)的變革

1. 體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)
   • 背后的推動(dòng)力
   • 體驗(yàn)時(shí)代的價(jià)值觀
   • 對(duì)行業(yè)、企業(yè)的重大影響

案例分析：麗江－對(duì)目的地旅游的顛覆
 

1. 體驗(yàn)時(shí)代對(duì)品牌構(gòu)建的影響與改變
   1. 體驗(yàn)時(shí)代下的品牌內(nèi)涵
      • 代表一類(lèi)人的生活或工作方式
      • 價(jià)值認(rèn)同是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力
      • 本質(zhì)是企業(yè)、產(chǎn)品與用戶(hù)之間的關(guān)系
   2. 體驗(yàn)時(shí)代下的品牌傳播
      • 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
      • 從單向廣播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)
      • 事件的主導(dǎo)地位
      • 對(duì)傳播工具的影響
        1. 廣告
        2. 公關(guān)
        3. 網(wǎng)絡(luò)
        4. 活動(dòng)

案例分析：從蒙牛到加多寶－成功的事件型廣告背后所蘊(yùn)含的規(guī)律與機(jī)制
 

1. 事件營(yíng)銷(xiāo)的策動(dòng)與傳播
   1. 事件的定義
      • 事件的本質(zhì)
      • 事件的要素
      • 事件的類(lèi)型

案例分析：幾個(gè)事件和非事件的例子

1. 事件策劃的要點(diǎn)
   • 針對(duì)性
   • 角色感
   • 當(dāng)代特質(zhì)
   • 非負(fù)面意義
   • 差異化

案例分析：穿越天門(mén)洞－拒絕常規(guī)武器，發(fā)射事件營(yíng)銷(xiāo)的核武器

1. 事件的設(shè)計(jì)方向
   • 企業(yè)社會(huì)責(zé)任
   • 行業(yè)高度
   • 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新
   • 企業(yè)文化
   • 社會(huì)熱點(diǎn)
   • 時(shí)尚生活

案例分析：聯(lián)想－２０年的事件營(yíng)銷(xiāo)之路

1. 事件的傳播
   • 事件的現(xiàn)場(chǎng)傳播
   • 事件的媒體傳播
   • 事件的廣告?zhèn)鞑?/li>
   • 事件的社會(huì)化傳播（網(wǎng)絡(luò)）

案例分析：“草莓”音樂(lè)節(jié)－只有事件才能使整合傳播達(dá)到最高效能
 

1. 事件營(yíng)銷(xiāo)在品牌建設(shè)中的戰(zhàn)略地位
2. 事件營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)
   • 一勞永逸
   • 一夜成名
   • 四兩撥千斤
3. 事件營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略地位
   • 傳播的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)
   • 事件化視角
   • 持續(xù)制造事件的能力
4. 課程總結(jié)

Q&A

 
《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)》
 
隨著社會(huì)化媒體的興起，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為重要且新興的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。什么是社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？有哪些社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段？如何運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化的消費(fèi)品市場(chǎng)，企業(yè)如何利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)讓自己的品牌脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位？如何才能正確使用它？這些問(wèn)題都將在我們的課程中將得到解答。
 
課程收益
 
本課程針對(duì)什么是社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)做出詳盡的釋義，結(jié)合諸多社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例，對(duì)相關(guān)的具體實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題進(jìn)行分析并提供建議的解決方案。幫助您掌握社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的定義，認(rèn)識(shí)相關(guān)社會(huì)化媒體，掌握社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)案例和如何利用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提升品牌知名度，提高品牌銷(xiāo)售。
 
課程提綱
 

1. 培訓(xùn)概述
   1. 講師介紹
   2. 培訓(xùn)目的
   3. 培訓(xùn)內(nèi)容
   4. 培訓(xùn)要求
   5. 培訓(xùn)以后干什么？

 

1. 什么是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？
   1. 社會(huì)化媒體的定義
      • 來(lái)自Wikipedia的定義
      • 來(lái)自搜索引擎的定義
      • 來(lái)自專(zhuān)業(yè)書(shū)籍的定義
   2. 社會(huì)化媒體的平臺(tái)
   3. 社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢(shì)
      • 社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀
      • 未來(lái)社會(huì)化媒體的形式
      • 未來(lái)社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢(shì)
   4. 社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響
      • 對(duì)品牌的影響
      • 對(duì)銷(xiāo)售的影響
      • 對(duì)客戶(hù)關(guān)系影響
   5. 什么是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)
      • 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的定義
      • 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的形式和平臺(tái)

 

1. 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系
   1. 消費(fèi)者行為
      • 知曉
      • 關(guān)注
      • 喜愛(ài)
      • 購(gòu)買(mǎi)＋嘗試
      • 口碑
   2. 社會(huì)化消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上的行為及特點(diǎn)
      • 品牌偏好更明顯，評(píng)價(jià)更直接
      • 口碑營(yíng)銷(xiāo)占主導(dǎo)地位
      • 與品牌互動(dòng)行為增強(qiáng)
      • 內(nèi)容均為自創(chuàng)造

 

1. 如何社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)
   1. 消費(fèi)者行為和社會(huì)化媒體的關(guān)系圖
   2. 社會(huì)化媒體如何影響消費(fèi)者的“知曉度”

案例一

1. 社會(huì)化媒體如何影響消費(fèi)者的“關(guān)注”

案例二

1. 社會(huì)化媒體如何影響消費(fèi)者的“喜愛(ài)”

案例三

1. 社會(huì)化媒體如何影響消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)＋嘗試”

案例四

1. 社會(huì)化媒體如何影響消費(fèi)者的“口碑”

案例五

1. 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的核心要素
   • content
   • engagement
   • conversion

 

1. 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
   1. 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)
      • 即時(shí)性
      • 互動(dòng)性
      • 廣泛性
   2. 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
      • 傳播速度更快

案例六

• 覆蓋范圍更廣泛

案例七

• 直接面對(duì)消費(fèi)群體，省去中間環(huán)節(jié)，是雙向溝通的方式

案例八
 

1. 培訓(xùn)回顧
   • 回顧課程的主要內(nèi)容
   • 講師給予點(diǎn)評(píng)
   • 學(xué)員填寫(xiě)學(xué)習(xí)心得卡

 
 
《危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理》
 
危機(jī)在現(xiàn)代社會(huì)，尤其在社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)、人人都需要表達(dá)的時(shí)代，可以說(shuō)是無(wú)處不在。隨著公眾維權(quán)意識(shí)的提高，危機(jī)爆發(fā)的頻次也大大地增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)的危機(jī)可以引發(fā)社會(huì)的危機(jī)，同樣社會(huì)的危機(jī)也可以導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的危機(jī)……
企業(yè)遇到危機(jī)往往最先想到的是“滅火”，殊不知，有時(shí)越滅越大，反倒引火上身，甚至給企業(yè)造成致命的創(chuàng)傷。在一個(gè)人人都要表達(dá)的社會(huì)，如何表達(dá)是防止危機(jī)最有效的武器，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種工具、一種載體，而是攪動(dòng)、聚合、釋放民意的平臺(tái)，危機(jī)也就孕育而生了。
尤其在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，企業(yè)需要與媒體以及公眾進(jìn)行信息交流與溝通，企業(yè)新聞發(fā)言人正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)新聞發(fā)言人是協(xié)助企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品上市告知、重大事件公告、對(duì)突發(fā)事件實(shí)施積極響應(yīng)、樹(shù)立企業(yè)公正嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織形象的關(guān)鍵人所在。打造優(yōu)秀的企業(yè)新聞發(fā)言人，對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是常規(guī)的新聞宣傳、媒體交流還是危機(jī)管理，都是具有異常重要的作用。
讓我們掌握破解危機(jī)的奧妙吧，讓我們了解新聞發(fā)言人制度吧，它會(huì)使你信心百倍，真正找到破解危機(jī)的密碼。
 
課程收益
在社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，使學(xué)員理解危機(jī)，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)；掌握企業(yè)危機(jī)發(fā)生的原因與影響、形態(tài)；改變以前企業(yè)對(duì)待危機(jī)公關(guān)時(shí)的思維方式，從“滅火”到“疏導(dǎo)”危機(jī)，學(xué)會(huì)與企業(yè)各類(lèi)利益相關(guān)人溝通的技巧；從危機(jī)案例中學(xué)會(huì)危機(jī)處理的基本原則、流程與操作技巧 ；了解新聞發(fā)言人制度，提升與媒體包括新媒體以及記者打交道的能力。
 
課程提綱

1. 從豐田召回到啟東事件看公眾化危機(jī)
2. 什么是危機(jī)
3. 從多元角度看危機(jī)的存在
   1. 在一個(gè)人人都要表達(dá)的時(shí)代，危機(jī)的頻次必然會(huì)增高
   2. 人們對(duì)表象主體的認(rèn)知變化，導(dǎo)致人們對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生根本性變化，形成價(jià)值判斷，同時(shí)引發(fā)內(nèi)外部問(wèn)題的出現(xiàn)
   3. 危機(jī)是一種“社會(huì)事實(shí)”，作為社會(huì)群體的集體意識(shí)而存在，顯現(xiàn)出人們?nèi)绾蜗胂笞约杭捌渖姝h(huán)境。所以，危機(jī)是一種狀態(tài)，而不是簡(jiǎn)單地一個(gè)事件，我們生存在危機(jī)中
   4. 對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)歸根到底是人類(lèi)怎么認(rèn)識(shí)自己的問(wèn)題
   5. 危機(jī)是必然的，一切危機(jī)全在危機(jī)本身，并通過(guò)不經(jīng)意的疊加而產(chǎn)生，它是人類(lèi)生存的基本調(diào)性

 

1. 危機(jī)的幾種形態(tài)：
   1. 危機(jī)的常態(tài)化趨勢(shì)
   2. 社會(huì)危機(jī)引發(fā)的企業(yè)危機(jī)
   3. 企業(yè)危機(jī)引發(fā)的社會(huì)危機(jī)
   4. 危機(jī)的內(nèi)外部因素

 

1. 處理危機(jī)的四大考量與價(jià)值排序：
   1. 危機(jī)組織以之為重、為先的得失關(guān)系
   2. 媒體以之為重、為先的是非關(guān)系
   3. 壓力團(tuán)體以之為重、為先的公私關(guān)系
   4. 公眾以之為重、為先的善惡關(guān)系

 

1. 思考危機(jī)的九個(gè)秘訣：
   1. 站在高點(diǎn)，用大局觀點(diǎn)看待問(wèn)題，理出原則（案例）
   2. 厘清事實(shí)，構(gòu)建信任是危機(jī)管理的第一要義（案例）
   3. 制訂危機(jī)管理方案，建立危機(jī)小組，統(tǒng)一對(duì)外口徑
   4. 尋找政策、法律背景和化解危機(jī)的支撐點(diǎn)（案例）
   5. 確定傳播主題與方向，掌控輿論的主動(dòng)權(quán)（案例）
   6. 學(xué)會(huì)先閉上嘴和選擇什么樣的時(shí)機(jī)發(fā)言（案例）
   7. 善于參透現(xiàn)象看本質(zhì)，將危機(jī)降至最低點(diǎn)（案例）
   8. 敢于直面危機(jī)，敢于社會(huì)對(duì)話（案例）
   9. 急事緩辦，緩事急辦，想好想明白再出手

 

1. 應(yīng)對(duì)危機(jī)的最佳方式：
   1. 重建價(jià)值觀，用價(jià)值、情感贏得信任
   2. 態(tài)度重于事實(shí)，善于用時(shí)間換取空間
   3. 主題是傳播的靈魂
   4. 學(xué)會(huì)制造社會(huì)集體記憶
   5. 從信息流管理到關(guān)系的管理

 
 

1. 新聞發(fā)言人必須掌握的專(zhuān)業(yè)知識(shí)

案例分析：看看這些新聞發(fā)言人如何應(yīng)對(duì)采訪

• 優(yōu)秀新聞發(fā)言人要把握的三條定律
• 企業(yè)新聞發(fā)言人應(yīng)具備的素質(zhì)
• 企業(yè)新聞發(fā)言人需要掌握的專(zhuān)業(yè)知識(shí)
• 面對(duì)采訪前的行動(dòng)準(zhǔn)備
• 采訪環(huán)境的準(zhǔn)備
• 采訪環(huán)境的布置
• 受訪者的著裝
• 電視采訪時(shí)的身體語(yǔ)言

如何組織成功的新聞發(fā)布會(huì)

• 新聞發(fā)布會(huì)要注意的要點(diǎn)
• 如何進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)的策劃
• 如何對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行輿論風(fēng)險(xiǎn)控制

 

1. 企業(yè)新聞發(fā)言人的媒體應(yīng)對(duì)實(shí)戰(zhàn)技巧

經(jīng)典的失敗媒體采訪應(yīng)對(duì)案例點(diǎn)評(píng)

• 接受媒體采訪的應(yīng)對(duì)原則
• 接受媒體采訪的四大技巧
• 怎么避免與記者的正面沖突
• 怎樣處理難纏的問(wèn)題一
• 怎樣處理難纏的問(wèn)題二
• 怎樣處理難纏的問(wèn)題三
• 怎樣處理難纏的問(wèn)題四
• 新聞發(fā)言人的應(yīng)變技巧一
• 新聞發(fā)言人的應(yīng)變技巧二
• 新聞發(fā)言人的應(yīng)變技巧三

 

1. 企業(yè)危機(jī)傳訊的溝通策略
   • 危機(jī)公關(guān)中的媒體管理
   • 媒體管理概略
   • 中國(guó)常態(tài)下的危機(jī)發(fā)展階段
   • 危機(jī)的發(fā)生與企業(yè)知名度
   • 危機(jī)時(shí)刻與媒體溝通的公式
   • 如何檢測(cè)與媒體的溝通是否到位
   • 媒體管理三步曲
   • 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報(bào)道危機(jī)管理策略
   • 當(dāng)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，如何制訂對(duì)外聲明？

 

1. 案例演練
   1. 新聞發(fā)布會(huì)記者群訪演練
      • 實(shí)戰(zhàn)演練1：新聞發(fā)布會(huì)的應(yīng)答演練：假如你是雙匯集團(tuán)的董事長(zhǎng)
      • 實(shí)戰(zhàn)演練2：如何應(yīng)對(duì)記者刁難的提問(wèn)
      • 記者專(zhuān)訪演練
      • 實(shí)戰(zhàn)演練3：忽發(fā)事件的應(yīng)答演練：當(dāng)《焦點(diǎn)訪談》的記者忽然出現(xiàn)在你面前時(shí)……
      • 實(shí)戰(zhàn)演練4：危機(jī)時(shí)刻，更好地回答記者問(wèn)題

 
 

1. 媒體回應(yīng)的幾種技巧：
   1. 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直截了當(dāng)，第一時(shí)間滿(mǎn)足媒體第一需求
   2. 五因?qū)?yīng)的哲學(xué)觀
   3. 苦行法則
   4. 善于用政策、法律、事實(shí)、數(shù)據(jù)說(shuō)話，以規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)
   5. 有效性原則
   6. 誠(chéng)懇的態(tài)度與幽默的語(yǔ)言
   7. 善于在回答記者的提問(wèn)中找到對(duì)自己有利的事實(shí)、觀點(diǎn)，并以此作為回應(yīng)的最有利武器，使認(rèn)知趨同最重要
   8. 善于使用“答非所問(wèn)”和掌控時(shí)間
   9.  
2. 師資：
   陳  陽(yáng)  
   現(xiàn)任北京藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)副總裁兼首席媒體顧問(wèn)，曾任北京驤陽(yáng)顧問(wèn)和北京合眾凱華公關(guān)顧問(wèn)總經(jīng)理。 畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)新聞系，70年代末參加新聞工作,曾供職于人民日?qǐng)?bào)、中央臺(tái)等媒體，長(zhǎng)期從事時(shí)政報(bào)道，有著20多年的報(bào)道與組織經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)改革開(kāi)放重大政治、經(jīng)濟(jì)報(bào)道和中央政策前期調(diào)研的主要參與者和報(bào)道者，是中國(guó)媒體報(bào)道中央高層領(lǐng)導(dǎo)的核心記者之一。
   熟知中國(guó)政策出臺(tái)背景和高層思路,有著良好的政府關(guān)系和媒介高層關(guān)系。著有《奮斗者足跡》、《中華人民共和國(guó)時(shí)事手冊(cè)》、《讀報(bào)詞典》等。
   1999年從事公關(guān)業(yè)務(wù)，精于政府公關(guān)、媒體運(yùn)作、企業(yè)公關(guān)和危機(jī)公關(guān)。擁有大量的政府、非政府組織和媒體高層資源，熟知中國(guó)公關(guān)業(yè)務(wù)和品牌、形象策劃與推廣，并有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和公司管理經(jīng)驗(yàn)。曾為Cartier、dunhill、OMEGA、HP、IBM、BP、SONY、TOYOTA 、Canon、ICA、Cisco、家樂(lè)福、杜邦等100家國(guó)際著名企業(yè)進(jìn)行過(guò)大型策劃、策略咨詢(xún)與市場(chǎng)推廣；處理過(guò)大量的企業(yè)危機(jī)。 
   
   羅  堅(jiān) 
    知名專(zhuān)業(yè)公關(guān)活動(dòng)管理公司藍(lán)色方略總裁。自1995年以來(lái)，20年事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，羅堅(jiān)老師帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一直為100多家世界及中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)提供公關(guān)事件的規(guī)劃、策劃、創(chuàng)意及執(zhí)行服務(wù)，是聯(lián)想關(guān)聯(lián)應(yīng)用科技巡展、安利創(chuàng)始人來(lái)華、阿迪達(dá)斯皇馬中國(guó)行等諸多具有影響力的公關(guān)事件的直接策劃者，并通過(guò)多年的行業(yè)實(shí)踐為中國(guó)的事件營(yíng)銷(xiāo)界重新定義了規(guī)則。 
3. 
   叢遠(yuǎn)華 
   美廣互動(dòng)CEO。曾在摩托羅拉、朗訊、思科等500強(qiáng)企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)推廣工作，創(chuàng)立的美廣互動(dòng)公司已經(jīng)發(fā)展成一家為世界頂級(jí)品牌提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)& 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的廣告公司，服務(wù)的品牌包括大眾汽車(chē)（中國(guó)）、梅塞德斯-奔馳（中國(guó)）、克萊斯勒、米其林(亞太１２個(gè)國(guó)家及地區(qū))、利潔時(shí)（滴露、杜雷斯）等。 
4. 
    劉新海
     aeiou 創(chuàng)始人，董事總經(jīng)理。曾就職Unliever 聯(lián)合利華（中國(guó)），先后任職NEA/SEAA策略采購(gòu)經(jīng)理、HPC品牌經(jīng)理和大眾消費(fèi)品事業(yè)部市場(chǎng)經(jīng)理，曾擔(dān)任TetraPak、新希望集團(tuán)/白貓集團(tuán)等品牌顧問(wèn)。所領(lǐng)導(dǎo)的aeiou公司服務(wù)包括Unilever, PGI, Montblanc, La Mer, Shiseido, Heinz LongFong，SHK 等國(guó)際企業(yè)，及勁霸男裝、 天友乳業(yè)、潮宏基珠寶、徽商銀行等國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先品牌。
5. 
     王定標(biāo)
     社交媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“微體驗(yàn)”的創(chuàng)始人。1991年畢業(yè)于清華大學(xué)電機(jī)工程系；2000年起進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；好耶的聯(lián)合創(chuàng)始人，首任CEO；大旗網(wǎng)的合伙人和董事長(zhǎng)；長(zhǎng)期致力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究；網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的探索者。