產(chǎn)品市場管理――產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃

課程背景
我司咨詢顧問在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問題，如：
1、  新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）
2、  新產(chǎn)品的質(zhì)量沒有以前穩(wěn)定了（客戶投訴/退貨越來越多）
3、  新產(chǎn)品的種類/型號越來越多，但賺錢的產(chǎn)品卻不多
4、  企業(yè)內(nèi)部溝通的效率越來越慢（與公司內(nèi)部人打交道比與外部打交道還困難）
5、  研發(fā)報怨市場提供需求不及時、不完整、經(jīng)常變更
6、  市場報怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒有
7、  市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求
8、  產(chǎn)品市場定位模糊，不做市場細分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃
9、  產(chǎn)品經(jīng)理有責無權(quán)，調(diào)不動資源
10、         公司資源總是不夠，沒有時間做規(guī)劃，整天忙于打仗
11、         ……
企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機制和土壤！市場是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。
本課程以實際咨詢案例為基礎(chǔ)，為學員提供一個交互式的研討環(huán)境，在體驗中學習市場管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場管理中的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)。

培訓(xùn)收益
1)  掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2)  掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3)  掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題
4)  掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題
5)  掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭的問題
6)  分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運作模式

講師資歷
Chares（曹修洪）：研發(fā)管理咨詢資深顧問、國家發(fā)改委創(chuàng)新管理培訓(xùn)中心特邀講師、清華大學國際工程項目管理研究院特邀講師

  專業(yè)背景：
二十多年高科技行業(yè)從業(yè)背景，豐富的研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗，在華為工作近10年，主持和參與過多個大型產(chǎn)品的研發(fā)工作，先后擔任過開發(fā)工程師、項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品導(dǎo)入部總監(jiān)、研發(fā)項目管理部總監(jiān)等職位。在任研發(fā)項目管理總監(jiān)期間，成功組織建立了適合當時情況的研發(fā)流程管理、項目管理、技術(shù)管理體系。并作為核心組成員全程參與了集成產(chǎn)品開發(fā)變革項目，與IBM頂尖咨詢顧問一起工作了四年。全面負責了集成產(chǎn)品開發(fā)管理變革項目在某產(chǎn)品線的具體流程落地和推行工作，對整個管理變革項目的成功起到了至關(guān)重要的作用。后又與IBM顧問合作，成功主導(dǎo)了功能領(lǐng)域能力提升項目――新產(chǎn)品導(dǎo)入流程與平臺的建設(shè)；在華為工作期間，經(jīng)歷了該公司研發(fā)管理從不規(guī)范到規(guī)范化的整個過程，熟練掌握將國際先進的研發(fā)管理經(jīng)驗與中國企業(yè)實際情況相結(jié)合來構(gòu)建研發(fā)管理體系的方法。后應(yīng)某知名通訊公司的邀請，以顧問的身份進入該公司的技術(shù)中心主導(dǎo)研發(fā)管理體系、研發(fā)IT規(guī)劃、MARKETING管理體系的平臺建設(shè)工作。

  講授課程：
《成功的產(chǎn)品經(jīng)理》，《新產(chǎn)品開發(fā)流程和研發(fā)項目管理》，《產(chǎn)品中試管理-從樣品到量產(chǎn)》，《研發(fā)項目管理》，《產(chǎn)品需求分析與需求管理》、《產(chǎn)品市場管理與路標規(guī)劃》等

  研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗
從事研發(fā)管理咨詢工作以來，作為項目總監(jiān)成功的主持了格林威爾、廣州威創(chuàng)日新、某電子科技集團研究所、國人通信等數(shù)十家企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃流程體系設(shè)計、試驗局流程設(shè)計、知識管理體系設(shè)計、中試業(yè)務(wù)管理體系梳理、研發(fā)IT規(guī)劃、研發(fā)項目管理體系設(shè)計、研發(fā)質(zhì)量管理體系、研發(fā)績效管理體系設(shè)計、研發(fā)KPI體系設(shè)計等方面的管理咨詢項目.項目范圍涉及到市場需求、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品決策、技術(shù)評審、技術(shù)開發(fā)、研發(fā)組織、研發(fā)績效、技術(shù)任職資格、項目管理、變更管理、知識管理、研發(fā)IT規(guī)劃等領(lǐng)域
客戶行業(yè)主要集中在電子、通信領(lǐng)域，產(chǎn)品涉及系統(tǒng)級產(chǎn)品和終端產(chǎn)品，包括民品和軍品；幫助企業(yè)全面建立研發(fā)管理體系，有效地提升了企業(yè)的研發(fā)管理與創(chuàng)新能力。典型客戶如下。典型客戶如下：
1)   科達通信
2)   OPPO
3)   TC家網(wǎng)事業(yè)部
4)   蘇州金龍
5)   宇通重工
6)   京信集團
7)   福建敏訊
8)   中電集團某軍品研究所

  研發(fā)管理培訓(xùn)經(jīng)驗：
曾在各地多次舉辦研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)項目管理、新產(chǎn)品開發(fā)流程優(yōu)化與管理、從樣品走向量產(chǎn)等公開課，為上千家企業(yè)提供了研發(fā)管理公開課的培訓(xùn)，為數(shù)百家企業(yè)進行了研發(fā)管理的內(nèi)訓(xùn)；從事研發(fā)管理咨詢工作以來，作為項目總監(jiān)成功的主持完成了數(shù)十個研發(fā)管理咨詢項目體系的建設(shè)<產(chǎn)品規(guī)劃流程體系設(shè)計、試驗局流程設(shè)計、知識管理體系設(shè)計、中試業(yè)務(wù)管理體系梳理、研發(fā)IT規(guī)劃、研發(fā)項目管理體系設(shè)計、研發(fā)質(zhì)量管理體系、研發(fā)績效管理體系設(shè)計、研發(fā)KPI體系設(shè)計等方面，有著豐富的研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗，涉及的行業(yè)包括通信、軟件、家電、電信運營商、芯片、醫(yī)療器械、交通運輸?shù)?，幫助這些企業(yè)建立高效、完備的研發(fā)管理體系，對中國企業(yè)研發(fā)管理體系及創(chuàng)新體制有著深刻的研究和理解，受到客戶的高度評價。
為中國空間技術(shù)研究院、南瑞科技、TC集團、長虹集團、OPPO、同方威視、寶鋼集團、中國移動、大唐電信、上海電信、陜鼓集團、科達通信、中電集團、威創(chuàng)科技、和記奧普泰、國人通信、京信科技、天碁科技、格林威爾、興大豪科技、星星集團、山特電子、富港電子、宇龍通信、聚光科技、綠盟科技、天津內(nèi)燃機研究所、中集集團、高斯貝爾、星網(wǎng)銳捷、特變電工、思源電器、美的集團、海爾集團、海信集團、普天集團、福建敏訊、國光電子、蘇州金龍、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、東風汽車、威科姆、同洲電子、科立訊、新北洋、光迅科技、沈陽機床、瑞斯康達、佳訊飛鴻、浪潮集團、威勝電子、京城控股、聯(lián)想集團、邁瑞醫(yī)療、華大電子、上海華虹、聯(lián)芯科技、旋極科技、暢通科技、長城軟件、九院、天地奔牛、陽天電子、清華機械、方正集團、研祥智能、煙臺萬華、東方電子、東方通信、美菱、科大訊飛、萬峰石材、萬家樂、泛仕達、遠光軟件、優(yōu)特等近1000家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓(xùn)。

課程介紹
一、案例分析
1.      市場細分
2.      目標市場
3.      產(chǎn)品定位

二、產(chǎn)品市場管理概述
1.      產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
1)      企業(yè)在追求什么？
2)      產(chǎn)品成功的標準是什么？
3)      如何理解產(chǎn)品的市場成功和財務(wù)成功？
4)      如何理解市場驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)？
5)      咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系
2.      產(chǎn)品市場管理
1)      什么是市場管理（Marketing Management）？
2)      市場管理的定位、使命與責任
3)      什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（Product/Technoogy Marketing Management）?
4)      市場管理與市場需求管理的關(guān)系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系
5)      市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6)      產(chǎn)品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）
7)      產(chǎn)品經(jīng)理的責任與定位（三種典型定位分析）

三、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場評估
1.      概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.      市場評估
1)      環(huán)境分析
2)      競爭分析
3)      市場分析
  客戶$APPEAS
  $APPEAS的維度及構(gòu)成要素
  $APPEAS差距分析
  客戶訪談模板及要點
  演練：應(yīng)用$APPEAS討論客戶的購買標準
4)      公司自身分析
3.      市場評估輸出
1)      優(yōu)勢與劣勢
2)      機會與威脅
3)      市場地圖
4)      業(yè)務(wù)計劃評估
5)      演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

四、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場細分
1.      概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.      市場細分的定義
3.      不同方式下的市場細分
4.      市場細分主要活動
1)      定義市場
2)      描述市場地圖
3)      市場細分
4)      市場調(diào)研與驗證
5)      選定細分市場
5.      演練：如何對一個產(chǎn)品線的市場進行細分

五、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計劃
1.      概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.      業(yè)務(wù)計劃概覽
3.      確定細分市場目標及關(guān)鍵行動
4.      審視營銷目標
5.      制定初步的方案
1)      安索夫（Ansof）矩陣和差距分析
2)      確定備選方案
3)      選擇目標
4)      關(guān)鍵的前提假設(shè)
5)      預(yù)備行動指標
6)      技術(shù)生命周期
7)      利潤區(qū)
8)      價值準則
9)      以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計
6.      制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
1)      快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
2)      確定細分市場的戰(zhàn)略目標
3)      確定細分市場的價值定位
4)      按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
5)      風險評估
6)      演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)計劃

六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃
1.      產(chǎn)品路標是什么？
2.      路標規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）
3.      產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃流程
4.      產(chǎn)品路標規(guī)劃過程解析
1)      技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2)      產(chǎn)品平臺的形成過程
3)      產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4)      產(chǎn)品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）
5.      產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃決策評審
1)      決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）
2)      決策標準（評審關(guān)鍵要素）
6.      分享：業(yè)界產(chǎn)品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系
1)      市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2)      決策組織及其支撐機構(gòu)（參謀機構(gòu)與秘書機構(gòu)）
7.      如何根據(jù)產(chǎn)品路標規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8.      演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書

七、總結(jié)