產(chǎn)品需求分析與需求管理——如何搞定市場需求（董奎）

培訓收益：
1、掌握從市場角度進行有效的客戶需求收集的機制和方法，篩選高質量的客戶需求；
2、掌握對客戶需求進行整理、分類、分析的方法，提高各個角色對需求理解的一致性，最終形成產(chǎn)品包需求，明確產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與賣點；
3、掌握外部需求和內部需求一體化管理的機制，從而降低產(chǎn)品的端到端生命周期成本；
4、掌握產(chǎn)品核心訴求的提煉方法，確定有吸引力的產(chǎn)品概念；
5、掌握支撐研發(fā)需求工程各個階段工作運作的工具和操作方法；
 
課程內容：  

一、案例分享
 
二、六個基本概念
1、什么是客戶？
1)客戶、用戶、目標客戶、潛在客戶、可以送給競爭友商的毒藥客戶
2、什么是需求？
1)WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客戶需求、用戶需求、產(chǎn)品需求、設計需求、需求規(guī)格、技術需求、非技術需求
2)案例：某運營上廣告折射對需求五層次的理解
3、需求工作的2個基本點：
1)差異化
2)成本優(yōu)勢
4、需求工程全過程：
1)需求收集-需求整理-需求分析-概念確定-需求分解-需求實現(xiàn)與驗證
5、官方體系對需求的定義：
1)RM（目的、關鍵實踐、典型輸出）
2)RD（目的、關鍵實踐、典型輸出）
6、產(chǎn)品經(jīng)理3個核心素質特征：
1)敏銳的市場嗅覺
2)不屈不撓的戰(zhàn)斗精神
3)團隊協(xié)作和領導能力
7、演練與問題討論
 
三、市場需求分析
1、產(chǎn)品不同階段的創(chuàng)新思路不同
1)產(chǎn)品創(chuàng)新階段（顛覆性創(chuàng)新、應用性創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新）
√案例視頻：鼠標的產(chǎn)生
√案例講解：Iphone的Siri
2)產(chǎn)品成熟階段（營銷創(chuàng)新、體驗式創(chuàng)新、價值工程創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、價值轉移創(chuàng)新）
√支撐案例講解：Nike專賣店、游戲賣裝備、汽車5S店、星巴克咖啡
2、產(chǎn)品擴展方法論
1)市場的新穎程度分析
2)公司的新穎程度分析
3、識別客戶？
1)跨越鴻溝：5類客戶
√創(chuàng)新者：特征、關注點、價值
√早期接收者：特征、關注點、價值
√前期主流客戶：特征、關注點、價值
√后期主流顧客：特征、關注點、價值
√落伍者：特征、關注點、價值
2)早期客戶策略：保齡球法則
√保齡球道
√找準一號瓶
√龍卷風、引爆流行
3)客戶購買過程回溯分析
√最終用戶、銷售支持、集成分銷、增值代理……
4、客戶分析
1)決策影響模型分析
2)核心關注點分析
3)實戰(zhàn)演練與問題討論
5、需求收集需要注意的問題
1)一對一訪談的技巧
2)探究原因而非簡單問題
3)聚焦期望
4)詢問而非推銷
6、需求收集基本技能
1)需求收集調查問卷設計
2)需求訪談問題梳理
3)需求問題訪談7步法
4)需求訪談信息記錄的方法
5)實戰(zhàn)演練與問題討論
7、需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
1)真正理解客戶的意圖
√“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客戶需求
√“客戶的一天”：展現(xiàn)客戶特征、困惑、渴望
√案例分享：聽筒10米長的電話機
2)客戶描述和需求陳述
3)客戶描述-需求陳述五原則
√案例分享：具體產(chǎn)品客戶描述到需求陳述案例分享（對應需求工程的用戶需求+業(yè)務需求）
√案例分享：某業(yè)務軟件情節(jié)串聯(lián)板需求收集和確認案例分享（對應需求工程的需求收集、實現(xiàn)誘導用戶需求）
4)收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求
5)需求收集和分揀流程介紹
6)案例分享：某公司單項需求描述要素講解（客戶需要翻譯）
7)實戰(zhàn)演練與問題討論
8、如何構造例行化的需求收集機制？
1)需求收集的IT支持
2)業(yè)務流程改進（出差流程等）
3)員工任職資格牽引
4)員工具體績效承諾落實
5)案例分享：某公司市場需求管理制度講解
 
四、產(chǎn)品需求分析
1、需求群的劃分
1)需求群劃分的基本原則
2)需求分類方法（KJ親和圖法）
√基本類型分類法、生命周期階段分類法
√優(yōu)先級分類法、來源分類法
√穩(wěn)定性分類法、風險級別分類法
√案例分享：某軟件產(chǎn)品千條單項需求到產(chǎn)品特性轉換的案例分享（實現(xiàn)需求工程的產(chǎn)品特性和業(yè)務需求）
3)如何保證需求的一致性
√需求沖突矩陣分析法
√案例分享：具體網(wǎng)絡產(chǎn)品需求沖突矩陣分析講解（實現(xiàn)CMMI所要求的需求一致性）
√實戰(zhàn)演練與問題討論
2、如何區(qū)分需求優(yōu)先等級（權重確定）
1)KANO需求類型
√最好滿足的需求、強制性需求、興奮需求
√如何通過二維矩陣正確區(qū)分以上3類需求？（正反求證法）
2)業(yè)界最佳產(chǎn)品需求等級劃分法（BSA法）
3)需求（群）權重設置方法（AHP）
√權重確定4步法
√案例分享：具體需求權重設置樣例介紹
3、實現(xiàn)成本優(yōu)勢：關注內部需求
1)DFX（DFT、DFM、DFA等）
2)RAS（可靠性、可用性、可維護性）
4、案例分享：具體系統(tǒng)產(chǎn)品需求包（特性需求清單）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、業(yè)務需求的分析）
5、產(chǎn)品包需求輸出（產(chǎn)品包需求模板（關鍵要素介紹））
1)優(yōu)秀產(chǎn)品包需求的標準
 
五、產(chǎn)品概念確定
1、業(yè)界最佳客戶需求的八個要素介紹（$APPEALS）
1)每個要素詳細定義
2)每個要素的子要素分解
3)案例分享：某應用軟件產(chǎn)品客戶需求8要素子要素展開講解（實現(xiàn)NPD要求的，基于競爭分析，確定不同特性的優(yōu)先等級）
2、差異化創(chuàng)新，不走尋常路
1)分析客戶關心什么
2)分析競爭友商滿足程度
3)分析潛在機會
4)確定自己的價值缺陷
5)案例分享：某高端服務器廠商的創(chuàng)新之路
3、創(chuàng)新4象限法
1)減少：案例分析
2)剔除：案例分析
3)增加：案例分析
4)創(chuàng)造：案例分析
4、產(chǎn)品概念確定
1)產(chǎn)品概念的定義
2)產(chǎn)品概念的測試（電梯測試法）
3)針對危害產(chǎn)品概念的客戶需求3原則
√傾聽
√贊美
√全忘記
4)產(chǎn)品概念確定的7個核心法則：
√不走尋常路才會有出路，案例講解
√我是第一，我怕誰，案例講解
√要么最老，要么最新，案例講解
√讓客戶覺得你有秘方，案例講解
√跟老大對著干，案例講解
√客戶總是隨波逐流，案例講解
√成為專家，案例講解
5)案例分享：兩個命運迥異的互聯(lián)網(wǎng)軟件的概念分析
6)實戰(zhàn)演練與問題討論
 
六、設計需求分析
1、需求分解與分配的基本理念
1)物理分解與功能分解
2)哲理案例：從人類飛行的夢想思考需求分解與分配
2、特性需求到設計需求的轉化工具：FBS、PBS
1)工具原理介紹
2)案例分享：具體某業(yè)務應用軟件某特性的FBS樣例（實現(xiàn)特性需求和設計需求的銜接）
3、設計需求（功能需求）定義的工具：UseCase、情節(jié)串聯(lián)板
1)Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系統(tǒng)邊界
2)有效識別角色的方法介紹
3)用例識別方法介紹
4)用例的命名原則
5)6種常見的用例描述錯誤分析
6)實戰(zhàn)演練與問題討論
4、需求分解與分配操作
1)需求分配
√需求分配表（RAS）介紹
√什么是需求因子？
√形成設計需求、產(chǎn)品規(guī)格定義
√實戰(zhàn)演練與問題討論
2)案例分享：具體系統(tǒng)產(chǎn)品客戶需求->產(chǎn)品包需求->設計需求->需求分解的全稱需求案例分享
5、需求雙向跟蹤機制（RTM）
1)需求編號規(guī)范介紹
2)需求跟蹤的必要性
3)前向跟蹤
4)后向跟蹤
 
七、總結