《市場(chǎng)需求與產(chǎn)品規(guī)劃》公開課（盧剛）

 （一）參課對(duì)象：
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、研發(fā)總經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、公司人力資源總監(jiān)、產(chǎn)品線總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理、PMO（項(xiàng)目管理辦公室）成員、市場(chǎng)總監(jiān)、技術(shù)支持總監(jiān)等。

（二）課程背景
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)如何才能真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營(yíng)銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場(chǎng)管理（Market Management）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說后者對(duì)產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。我們推出的項(xiàng)目管理類課程《市場(chǎng)需求與產(chǎn)品規(guī)劃》公開課（盧剛）恰好能解決這一問題。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場(chǎng)管理抓起。本課程基于國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式和方法，針對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際，使您全面掌握市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

（三）課程特色

• 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場(chǎng)營(yíng)銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
• 全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)市場(chǎng)管理方法的應(yīng)用。
• 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場(chǎng)管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。
• 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
• 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

（四）培訓(xùn)收益

• 掌握市場(chǎng)管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法
• 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
• 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
• 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
• 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
• 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

（五）課程內(nèi)容

• 市場(chǎng)管理概述
  • MM（市場(chǎng)管理）是什么
  • MM的使命
  • MM在IPD整體框架中的位置
  • MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
  • MM與市場(chǎng)需求管理流程的關(guān)系
  • MM流程的六大步驟
  • MM流程的三大交付件
  • MM流程的三個(gè)方面（市場(chǎng)定義、能力評(píng)估、投資優(yōu)先級(jí)排序及管理）概述
  • 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
• 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
  • 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
  • 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
  • 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
  • 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
  • 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
  • PMT的角色劃分及運(yùn)作
  • 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
• 理解市場(chǎng)
  • 理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
  • 市場(chǎng)評(píng)估定義
  • 市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析
  • 市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析
  • 市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
    • 客戶$APPEALS
    • $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
    • $APPEALS差距分析
    • 客戶訪談模板及要點(diǎn)
    • 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)
  • 市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
  • 市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
  • 市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
  • 市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
  • 市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
  • 演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
• 市場(chǎng)細(xì)分
  • 市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
  • 市場(chǎng)細(xì)分的定義
  • 不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分
  • 三維細(xì)分方法
    • 客戶特征
    • 產(chǎn)品特征
    • 利益特征
  • 市場(chǎng)細(xì)分流程“七步法”及舉例
  • 演練：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
• 組合分析
  • 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
  • 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
  • SPAN應(yīng)用舉例
  • 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
  • FAN應(yīng)用舉例
  • SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
  • 演練：對(duì)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
• 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
  • 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
  • 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
  • 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
    • 審視營(yíng)銷目標(biāo)
    • 制定初步的方案
    • 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
    • 確定備選方案
    • 選擇目標(biāo)
    • 關(guān)鍵的前提假設(shè)
    • 預(yù)備行動(dòng)指示
    • 技術(shù)生命周期
    • 利潤(rùn)區(qū)
    • 價(jià)值準(zhǔn)則
    • 市場(chǎng)細(xì)分
    • 以客戶為中心
    • 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
  • 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
    • 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
    • 確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
    • 確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
    • 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
    • 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
  • 演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
• 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃
  • 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
  • 建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
  • 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
  • 組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟
    • 定義權(quán)重框架
    • 確定所有的潛在項(xiàng)目
    • 將項(xiàng)目劃分為不同的組
    • 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
    • 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
    • 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
  • 整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
  • 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
  • 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
  • 產(chǎn)品包需求分析（QFD）
  • 產(chǎn)品平臺(tái)劃分
  • 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
  • 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
  • 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
• 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
  • 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
  • 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
  • 項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
  • 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
  • 產(chǎn)品線的考核
  • TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估
  • 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書

 
講師介紹
盧 剛：資深顧問，高級(jí)講師，實(shí)戰(zhàn)派產(chǎn)品管理和研發(fā)管理專家。浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)MBA班特聘講師。

• 專業(yè)背景：15年知名高科技企業(yè)研發(fā)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有著豐富的產(chǎn)品管理、產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)流程與項(xiàng)目管理、研發(fā)人力資源等管理經(jīng)驗(yàn)。在華為公司工作的七年中，歷任研發(fā)工程師、開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、預(yù)研項(xiàng)目計(jì)劃處經(jīng)理等，參與建立了規(guī)范的預(yù)研管理體系。之后擔(dān)任過聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理、固網(wǎng)計(jì)劃處總經(jīng)理、NGN產(chǎn)品線總監(jiān)等，期間負(fù)責(zé)建立了解決方案類產(chǎn)品的管理制度并在固網(wǎng)積極實(shí)施，解決了跨產(chǎn)品、跨部門（研發(fā)、市場(chǎng)、技術(shù)支援）的管理問題，加快了產(chǎn)品的快速上市和成熟。全程參與了華為重要的研發(fā)體系變革（IPD）項(xiàng)目，擔(dān)任固網(wǎng)首任IPMT執(zhí)行秘書，與IBM頂尖顧問一起工作。之后擔(dān)任某知名大型電子集團(tuán)公司多媒體產(chǎn)品線總監(jiān)、通信公司開發(fā)中心總經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將技術(shù)趨勢(shì)與消費(fèi)者趨勢(shì)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，成功領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了多款產(chǎn)品獲得中國(guó)工業(yè)創(chuàng)新金獎(jiǎng)，并得到了良好的市場(chǎng)效益。
• 咨詢背景：負(fù)責(zé)多家高科技企業(yè)產(chǎn)品管理、研發(fā)、流程和項(xiàng)目管理體系建設(shè)，成功參與了方太、康佳、許繼、寶時(shí)得等大中型企業(yè)研發(fā)流程和項(xiàng)目管理體系重組工作。作為咨詢項(xiàng)目核心成員，主導(dǎo)了方太公司的研發(fā)體系變革，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略梳理、組織調(diào)整、流程設(shè)計(jì)、溝通培訓(xùn)宣傳、導(dǎo)入試點(diǎn)等各個(gè)重要環(huán)節(jié)，方太公司由此在國(guó)產(chǎn)廚房家電行業(yè)建立了差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，取得了領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位。作為歷史30年多年的康佳集團(tuán)，在國(guó)企背景文化的主導(dǎo)下，管理變革難度巨大，作為這場(chǎng)變革的主導(dǎo)者，設(shè)計(jì)策劃、領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)了整個(gè)變革過程，通過長(zhǎng)達(dá)1年半的努力，成功導(dǎo)入IPD產(chǎn)品管理體系。
• 培訓(xùn)背景：在各地多次舉辦研發(fā)項(xiàng)目管理、IPD流程、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃等公開課；為多家企業(yè)提供研發(fā)項(xiàng)目管理、IPD流程、產(chǎn)品規(guī)劃等方面的內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。